Бренд «Velkopopovický Kozel» (Efes Rus) решил сломать стереотипы российских потребителей в отношении темных сортов пива с помощью нестандартной рекламной кампании. Концепцию проекта разрабатывала креативная PR-студия RODNYA и digital-агентство Affect.
«Если бородач - то суровый, если борода - то колючая, если тёмное пиво - то тяжелое и много не выпьешь? Ничего подобного!», - именно с таким вызовом «Велкопоповицкий козел» и его креативные партнеры запускают новую коммуникационную кампанию, которая должна разрушить стереотипы потребителя и увеличить продажи темных сортов «пенного».
Агентствам предстояло решить непростую задачу: во-первых, разрушить существующие предубеждения и донести до целевой аудитории сообщение о вкусе темного сорта пива бренда. Вторая задача полностью зависит от решения первой – коммуникация должна привлечь новых потребителей, «которые отдали свое предпочтение светлому пиву, основываясь на «ошибочной» вкусовой оценке темного», - рассказали авторы проекта.
«В соответствии с брифом для достижения столь амбициозной цели нужно было найти яркое нетривиальное решение, сочетающее в себе смелый креатив и актуальные digital-инструменты с интеллектуальным юмором и верностью традициям, которыми отличается знаменитое чешское пиво из деревушки Велке Поповице»
И таким решением поставленной задачи стала кампания «Чем темнее пиво, тем мягче борода», которая была реализована в коллаборации с популярным сообществом бородачей borodatyh.net.
Серафима Гурова, основатель и гендиректор креативной PR-студии RODNYA
Для успеха кампании в первую очередь необходимо было найти правильную ассоциацию – неожиданный, но при этом очень простой и понятный образ, который бы четко доносил идею мягкости пива Kozel Tёмное.
В очередной раз обратившись к инсайту, мы поняли, что в глазах нашей аудитории, чем насыщеннее и гуще пенный напиток, тем брутальнее выглядит его потребитель. А что сегодня чаще всего ассоциируется с брутальностью? Борода, подумали мы, и связали достаточно субъективное понятие мягкого вкуса с вполне осязаемой характеристикой бороды. Так получилась прозрачная и в то же время ироничная аналогия, в которую оставалось добавить долю традиционности, присущей Velkopopovický Kozel.
История бренда богата легендами, одна из которых гласит: «в деревне Велке Поповице говорят, что пиво Kozel Tёмное такое мягкое, что смягчает даже самую жесткую и колючую бороду», - и задумали провести «научный» эксперимент, чтобы проверить, так ли это на самом деле. Так и задумали провести «научный» эксперимент, чтобы проверить, так ли это на самом деле.
Рекламщики предложили интегрировать коммуникацию во Всероссийский Чемпионат бород и усов, который проходит в Москве уже в четвертый раз и собирает любителей бород с разных регионов страны. Таким образом авторы концепции планировали расширить аудиторию на активных и открытых к экспериментам потребителей.
В рамках Чемпионата «Велкопоповицкий козел» учредил свою номинацию – Кубок мягкой бороды - и пригласил на состязание в качестве участников и зрителей журналистов и блогеров. В ходе мероприятия все желающие могли проверить свою бороду на мягкость и побороться за Кубок. Мягкость бороды определяли нежные женские ручки прямо в режиме лайв на мероприятии.
Тем, кто не прошел проверку на мягкость, предложили присоединиться к онлайн-проекту beer-n-beard.ru. В рамках акции, участникам было предложено загрузить свое фото на сайт, а в замен получить призы от бренда. В данный момент на сайте уже подведены итоги проекта: размещены видео участников и представлена интересная видео-инфографика с результатами эксперимента.
Подводя итоги проекта, представители компании Efes Rus рассказали, что им удалось получить огромный отклик у потребителей. «Стратегия, состоящая из двух крупных активаций – PR и digital, объединенных креативным решением, позволила выйти бренду на новые аудитории, качественно транслировать им ключевые сообщения и достигнуть высоких количественных показателей», - отметили в компании.
За время проведения эксперимента 3 млн человек по всей России пытались отрастить бороду, а около 300 человек попали в финал Кубка мягкой бороды. К проекту также присоединились и селебрити - ведущий Антон Лаврентьев, ресторатор Дмитрий Левицкий, а также блогеры Даня Крастер (SuperCrastan) и Михаил Кшиштовский.
Не остались равнодушными и женщины: некоторые из них попытались принять участие в конкурсе с наклеенными бородами.
Итоги проекта
Михаил Кшиштовский
Даня Крастер (SuperCrastan)
Состав творческой группы
Efes Rus (клиент)
Наталья Елохина, Marketing Manager
Ирина Папаян, Brand Manager
Ольга Акимова, Brand Manager
Ева Котен, Media and Digital Manager
Creative PR Studio Rodnya (креатив)
Гурова Серафима, CEO&Creative Director
Вера Сивачева, Account Director
Юля Стриганова, Account Manager
Наталья Сидорова, Junior PR Manager
Affect (креатив)
Креативная группа: Илья Корнеев, Антон Симаненко, Денис Захаров
Аккаунт-команда: Андрей Новиков, Алина Клубикова
Медиа-поддержка: Кирилл Лошкарев, Нина Лопухова
Дизайнер: Анна Кузичева
Техническая команда: Дмитрий Курлышов, Максим Галеев