Account Team Lead агентства MobiAds Диана Гвоздович рассказала Sostav о том, как с помощью мобильной рекламы можно успешно решать маркетинговые задачи бренда и «раскачать» премиум in-app за пять месяцев.
О клиенте
Компания «Делимобиль» была основана в 2015 году и стояла у истоков развития каршеринга в России. Сервис работает в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Тольятти, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Туле, Казани, Ростове-на-Дону, Сочи, Уфе и Перми. Автопарк «Делимобиль» насчитывает более 30 тыс. машин.
Задача
Основная задача MobiAds — привлечение клиентов в мобильное приложение сервиса «Делимобиль» с помощью мобильной рекламы. Флоу в приложении: установка на смартфон, подача необходимых документов пользователем: паспорт и права, проверка пользователя на стороне каршеринга, регистрация, поездка.
Конечная цель по рекламной воронке, которая интересует рекламодателя — это поездка. То есть привлеченный рекламой пользователь должен совершить оплату и воспользоваться услугами каршеринга — совершить поездку на авто, что поможет в конечном итоге увеличить выручку компании. Именно на эти KPI мы ориентировались при запуске и оптимизации рекламных кампаний.
Максим Дингес, трафик-менеджер сервиса «Делимобиль»:
Приложение — это основной инструмент взаимодействия бренда «Делимобиль» и пользователя нашего сервиса. Поэтому мы используем все возможные инструменты мобильного перформанс-маркетинга для привлечения юзеров. Над решением этой задачи работает наша in-house команда совместно со специализированным агентством.
Саммари кейса
Гео: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Тольятти, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Тула, Казань, Ростов-на-Дону, Сочи, Уфа, Пермь.
Специфика рекламных кампаний: реклама внутри мобильных приложений (in-app).
Источники: Kayzen и Mintegral.
Платформы: iOS, Android.
Трекер: Appsflyer
Период рекламной кампании: февраль — июль 2024.
С чего начали работу
MobiAds и «Делимобиль» сотрудничают с 2021 года. До февраля 2024 основным источником трафика для приложения сервиса «Делимобиль» был исключительно классический in-app. Однако, как и многие быстроразвивающиеся компании, сервис пришел к решению увеличить долю premium in-app источников.
Premium in-app источники отличаются более строгими стандартами качества и прозрачностью трафика, а также более детализированной аналитикой. Работать с рекламными сетями в этом сегменте дороже, однако платформы более технологичные и гибкие.
В начале февраля 2024 нашей главной задачей был поиск нужной целевой аудитории в новых premium источниках. Именно поэтому мы начали работу с более простого события по воронке — «Регистрация». Для мотивации юзеров мы использовали креативы, в которых делали ставку на привлекательную модель машины, а также на текущий сезон.
Период оптимизации рекламных кампаний
С конца февраля по май 2024 мы тестировали аудитории premium in-app источников и подходы к визуальной составляющей креативов в рекламных кампаниях. Например, к сезонным креативам мы добавили информацию про акцию рекламодателя: промокод на первую поездку. Эти креативы отрабатывали лучше, чем креативы с упором на привлекательную модель машины.
Использование промокодов в рекламных кампаниях мотивировали юзеров совершить целевое действие «здесь и сейчас». Потенциальному клиенту предлагался промокод на 500 бонусов, эквивалентных рублям, для оплаты поездки через приложение.
Также мы использовали креативы, которые транслировали сообщение «В аэропорт на "Делимобиле"». В креативах транслировалось ключевое сообщение: каршеринг выгоднее, чем такси.
В мае 2024 мы перешли на KPI более сложного события по воронке — «Поездки», так как подходы по креативам и настройки аудитории уже были хорошо отработаны.
Диана Гвоздович, Account Team Lead MobiAds:
Ключевую роль в достижении KPI играет оптимизация рекламных кампаний. Кропотливый труд медиабаинговой команды MobiAds включает в себя работу с аудиторией и ее сегментами, воронкой, частотой показов, подбором каналов и рекламных форматов. Оптимизация рекламных кампаний — это базовый процесс постоянного улучшения, который позволяет получить трафик высокого качества в достаточном объеме.
Акция для юзеров мобильного приложения
В июне 2024 года «Делимобиль» запустил акцию для юзеров мобильного приложения. Розыгрыш трёх млн рублей, бытовой техники Redmond и бонусов будущие поездки на каршеринге.
Механика акции: для участия в активности рекламодателя пользователям нужно было провести в пути один час на каршеринге сервиса «Делимобиль». За каждые 60 минут поездки юзер получал билет. Чем больше билетов собирал пользователь, тем выше был шанс выиграть призы. Победители определялись с помощью рандомайзера.
Креативный подход к акции: для главного героя рекламного ролика использовался образ голливудского актера Райана Гослинга. Мы сохранили этот подход и использовали его в креативах для мобильной рекламы.
Акционные баннеры положительно повлияли на конверсию рекламных кампаний и дополнительно увеличили её.
Диана Гвоздович, Account Team Lead MobiAds:
Акция — это всегда про эмоциональную вовлеченность пользователей. Изображение персонажа, столь напоминающего образ красавчика Гослинга привлекает к себе внимание, а слоган «Катайся и выигрывай» подсказывает, что за ежедневное действие, поездку на автомобиле, можно получить выгоду. А чувство выгоды у пользователя — это всегда плюс для рекламодателя, так как вместе с чувством выгоды увеличивается уровень заинтересованности в продукте. Поэтому во время проведения акции важно учесть и ее визуальное сопровождение при запуске рекламных кампаний.
Результаты
Запуск премиальных in-app источников показал достойные результаты. За 5 месяцев работы удалось кратно увеличить количество совершенных целевых действий пользователями приложения: с 169 поездок в феврале до 2 292 поездок в июле. Это больше, чем в 13 раз. При этом удалось снизить стоимость целевого действия: с февраля по июнь она уменьшилась на 30%.
Что мы делали для достижения результатов:
- тестировали и использовали различные креативы, в которых делали ставку на привлекательную модель машины, на текущий сезон, промокод на скидку, акцию с призами от рекламодателя;
- запускали рекламные кампании сначала на верхнеуровневые и простые, а далее на нижнеуровневые и более сложные целевые действия, чтобы контролировать и оптимизировать расход бюджета — от регистрации до поездки;
- использовали инфоповоды рекламодателя и совместно работали над промежуточными результатами рекламных запусков в in-app источниках.
Максим Дингес, трафик-менеджер сервиса «Делимобиль»:
В партнерстве с коллегами из MobiAds мы успешно запустили, протестировали и оптимизировали в ключе эффективности новые каналы мобильного трафика. Наши команды плотно взаимодействовали, чтобы получить текущий результат. Мы не собираемся останавливаться на достигнутом и планируем и дальше расширять рекламный инвентарь и пул мобильных источников в связке с агентством для достижения измеримых результатов.