Продажа одежды для спорта — крайне конкурентная ниша. Топ «Яндекса» и Google в ней занят такими игроками, как Ozon, Sportmaster, Lamoda, Wildberries, Demix, Zasport и другими. Поэтому занять высокие позиции по ВЧ-запросам, например «спортивная одежда» или «спортивная одежда для женщин», небольшому магазину, по сравнению с находящимися в топе брендами, практически невозможно. Банально не хватит ни товарной линейки, ни бюджетов. Агентство 
Demis Group рассказало о реализации кампании.
О клиенте
После аудита проекта, ещё до старта работ, мы сказали об этом клиенту и предложили стратегию, основанную на работе с конверсионными НЧ-, а в дальнейшем СЧ-запросами. Такой подход позволил бы приводить на сайт целевую тёплую или горячую аудиторию, то есть не просто интересующихся, а готовых к покупке людей.
Безусловно, вы можете сказать: «Да там в топе даже по НЧ-запросам много маркетплейсов и крупных магазинов. Так в чём преимущество?» Все дело в том, что зачастую эти сайты показываются по таким запросам не столько за счёт оптимизации, сколько за счет траста площадки. Поэтому правильно проработанная страница вполне может потеснить их и занять место в топ-10.
«BeSelf — бренд, рождённый в России в ритме мегаполиса, но с учётом потребности девушек в комфорте, ярком самовыражении и приятных тактильных ощущениях. Мы в BeSelf считаем, что спортивная одежда должна быть привлекательной, удобной и обеспечивать свободу движений для результативных тренировок, а также быть созвучной с самой жизнью, ее активной занятостью, переменами и непрерывным движением. Важно уметь быть активной и при этом сохранять равновесие. А также мудро смотреть на жизнь, понимая важную истину: от того, насколько нам удается поддерживать баланс, зависят отношения с близкими людьми, наш внутренний ресурс и ощущение целостности. Мы считаем своей миссией мотивировать девушек и женщин тренироваться с удовольствием для отличного самочувствия и удовлетворения от своего отражения в зеркале», — кромментирует Краснова Ксения, собственник компании BeSelf.
Задача
Основная цель клиента на начальном этапе состояла в повышении видимости сайта в поиске и увеличении органического трафика. Необходимо было за первые полгода нарастить долю присутствия в топ-50 по основным запросам семантического ядра до 80%, а в топ-20 — до 50%. А также минимум вдвое увеличить трафик из поисковых систем. И продолжить в дальнейшем наращивать эти показатели.
Следующей важной метрикой для клиента был показатель конверсии со всех источников трафика, который также требовалось увеличить.
Азизова Ольга, тим-лид продвижения Demis Group:
У монобрендовых проектов рост трафика часто идет именно по брендовым запросам. Особенно если мы говорим о молодых компаниях, которые активно вкладываются в PR. И BeSelf не исключение. Владельцы бренда активно раскручивали его как с помощью соцсетей, так и с помощью офлайн-мероприятий. В частности, сотрудничество с тренерами, маркетинговые мероприятия, съёмки видео. И это очень хорошо сказывается на увеличении узнаваемости и, как следствие, росте брендового трафика на сайт.
Поэтому мы изначально не учитывали в статистике переходы по брендовым запросам. Наше агентство сосредоточилось на развитии сайта. Ведь именно он является основным каналом продаж, который при этом знакомит аудиторию с брендом, его философией. В итоге в данном проекте нам удалось добиться хороших результатов за счет работы всех каналов, включая сайт.
Техническая оптимизация
Сначала мы сосредоточились на технической оптимизации сайта, чтобы улучшить его позиции в поисковых системах. Она включала работу над внутренними ссылками, устранение дублей страниц, настройку правильной индексации и анализ страниц, которые уже находятся в поисковом индексе. В ходе работ было исправлено большое количество технических моментов:
- удалены дубли страниц;
- прописаны ЧПУ;
- скорректирован файл robots.txt;
- ускорена загрузка страниц;
- устранены ошибки кросс-браузерности.
Проработка структуры сайта
На сайте уже была реализована базовая структура и создан фильтр. Но этого было недостаточно. Дело в том, что при использовании динамических фильтров генерятся выборки, которые не имеют уникальных метатегов и заголовков. Поэтому необходимо под каждую категорию создавать статические страницы с оптимизированными метатегами. Это существенно повышает шансы страниц на высокие позиции в поисковой выдаче и способствует привлечению целевого трафика.
Также были созданы страницы под тематики, которые пользовались спросом у аудитории. Например, с нуля создавались страницы по типам тренировок: йога, пилатес, стретчинг и прочее.
Только за март по данным подкатегориям пришло 1 776 посетителей.
Оптимизация метатегов и контента
Мы пересмотрели подход к написанию title и description для товаров и категорий. Ранее используемые метатеги содержали лишь название категории/товара, и это не давало возможности привлекать дополнительный трафик через поисковые системы. Мы решили добавить коммерческих фраз в title, расширив таким образом спектр поисковых запросов. Теперь формат title включает такие элементы, как «купить», название товара или категории, и дополнительные привлекательные слова, например «по лучшей цене».
- Пример: «Купить лосины черные Stellar — сверхмягкая ткань, размеры от XS до XL».
Первые 70 символов description мы использовали для описания товара или категории, чтобы повысить релевантность и информативность этих тегов для поисковых систем. А в остальной части указывали УТП.
- Пример: «Лосины черные Stellar от BeSelf — лучший выбор для занятий спортом. Сверхмягкая ткань, размеры от XS до XL. Низкие цены. Быстрая доставка. ☎️ 8 (800) ***-**-**».
Процесс настройки метатегов для страниц пагинации и отдельных товаров был автоматизирован с помощью шаблонов, которые позволяют задавать определенные алгоритмы для их формирования.
Настройка целей
Изначально в «Яндекс.Метрике» были настроены лишь цели для отслеживания результативности способов взаимодействия: переход в WhatsApp, Telegram, «ВКонтакте» и другие.
На сегодня в «Яндекс.Метрике» настроено более 20 целей, помогающих отследить действия пользователя на всех этапах воронки продаж, а также все этапы взаимодействия с сайтом. Напимер, отправка формы, добавление в «Корзину» и так далее. Это позволяет понимать, где при взаимодействии с ресурсом у пользователя возникают проблемы или в какой момент он отказывается от покупки.
Проработка UX и редизайн главной страницы
На этом этапе мы столкнулись с серьезными ограничениями CMS. К сожалению, особенности движка не позволили специалистам по юзабилити и дизайну воплотить в жизнь все задумки. Но одновременно с этим такие трудности сделали задачу интереснее. Ведь требовалось при ограниченных возможностях обновить дизайн, сделать его красивым и в то же время учесть все требования маркетологов, юзабилити и, конечно, пожелания клиента.
В первую очередь были изменены меню сайта и хедер. В хедере сделаны акценты на важных элементах: времени работы, контактах. Также добавлены ссылки на такие важные для покупателей и поисковых систем разделы, как «Доставка», «О компании», «Возврат и обмен», «Оплата».
Был переработан и первый экран. Изначально он содержал лишь баннер с изображениями продукции. Мы добавили на него блок с УТП и по желанию клиента пересмотрели контент в слайдере. Все это сделало первый экран более информативным.
Ещё одним существенным изменением стала переработка блока с категориями. Первоначально он не сильно выделялся на странице и не помогал визуализировать продукцию. Дизайнеры предложили сделать этот блок частью рекламы одежды, добавив в него фотографии товаров.
Прогрев рассылками
В рамках эксперимента решили запустить рассылку для пользователей с брошенной «Корзиной». Мы составили цепочку прогревающих писем и в результате получили 544 перехода с них на сайт. При этом макроконверсия составила 29,4%.
В дальнейшем клиент взял запуск рассылок на себя, с нашей стороны были лишь необходимые рекомендации и поддержка.
Результаты
Небрендированный трафик вырос в 4,4 раза.
Конверсии
При сравнении результатов 2022 и 2023 годов наблюдается ярко выраженная положительная динамика.
Краснова Ксения, собственник компании BeSelf:
Благодаря сотрудничеству с Demis Group нам удалось увеличить посещаемость сайта более чем в 4 раза, что в свою очередь повлекло за собой рост обращений от клиентов. За время совместной работы команда агентства всегда проявляла инициативу и нацеленность на результат.