E-ON Energy позиционируется как бренд для молодых, активных и амбициозных людей. Для него 
Deasign Russia провело конкурентный анализ, сделало аудит соцсетей компании и разработало новую SMM-стратегию. Как удалось ускорить рост подписчиков в два раза, Sostav рассказала команда агентства.
Цель
Мы начали сотрудничество по ведению социальных сетей в начале 2024 года. Главной целью было выстраивание продуктоцентричного комьюнити с молодой целевой аудиторией. Для этого мы поставили задачи:
- выбрать нишу для позиционирования бренда в соцсетях;
- привлечь молодую аудиторию подписчиков.
ДНК бренда — основа нишевания в соцсетях
Аудиторию Е-ОN отличает потребность в яркой жизни и самовыражении. Бренд поддерживает музыкальную и клубную культуру, помогает раскрыть творческий потенциал. У нас родилась идея: у каждого есть свое место силы, а мы создаем место силы в соцсетях Е-ОN. Так родился главный манифест для соцсетей бренда: «Е-ОN Energy Space» — это место для активных амбициозных и открытых новому. Здесь мы вдохновляем, делимся яркими примерами самовыражения в различных сферах жизни, и напоминаем, что внутри нас есть все, чтобы воплотить наши желания. А когда нужно выйти за рамки — появляется Е-ОN и помогает раскрыть потенциал. Мы начали развивать эту идею, и взяли ее в основу SMM-стратегии.
Три секрета «молодости» аудитории
На старте мы столкнулись с несоответствием фактических потребителей продукта и подписчиков в соцсетях. Целевая аудитория бренда — это молодежь 18−24 года. В соцсетях возрастное ядро аудитории было 24−35 лет. После аудита соцсетей мы поняли, от каких форматов нужно уйти и что сделать для привлечения релевантных, более молодых подписчиков.
- Мы предложили стратегию с большей долей развлекательного контента, с акцентом на видео, а в дополнение к нему — карточки, опросы, фото и конкурсы.
- Ввели трендовые форматы, популярные у молодой аудитории (конечно, вертикальные короткие видео, кликбейт-вопросы, стилизация).
- Обновили tone-of-voice на зумерский, причем во всех видах коммуникаций: от ярких визуалов до ответов в комментариях.
Видео: все так же simple the best
Площадки активно поддерживают развитие всевозможных видеоформатов. А еще видео пользуются особой популярностью у нашей аудитории. Поэтому здесь расскажем подробнее про типы видеоконтента.
Продуктовый видеоконтент. Создать продуктоцентричное комьюнити довольно сложно, тем более в сегменте FMCG. В коммуникации со своими подписчиками прямая видеореклама не будет способствовать увеличению лояльности. Поэтому для создания продуктовых роликов мы изучаем интересы нашей аудитории: лайфстайл, самовыражение, социальные активности, мир фэшн и другие. Получаются атмосферные видео, в которых мы нативно подсвечиваем продуктовую линейку, воссоздавая ситуации потребления.
Вдохновляющие полезные видео. Через видеоконтент мы поддерживаем различные интересы нашей аудитории, делимся мотивирующими и вдохновляющими инсайтами, которые помогают раскрыть потенциал и двигаться навстречу своим желаниям. При этом остаемся в диалоге с аудиторией, поддерживаем их разносторонние интересы.
Вирусные мем-видео. Сохраняя фокус на комьюнити, мы создаем пространство, куда аудитория приходит отвлечься, пообщаться и расслабиться. Поэтому мы внедрили мемные видео: брали вирусные ролики и адаптировали их под бренд. Здесь мы также нативно транслируем продукт, но теперь через инфоповоды. Это может быть трендовый ситуатив из мира шоубизнеса или спорта, выход нового фильма. Обыгрываем внешнее событие и интегрируем туда бренд. Первое такое видео получило огромное количество позитивных реакций и сам ролик завирусился, добавил органического охвата. Кстати, вот и он.
Интерактивы на поддержание диалога с ЦА. Сюда относится контент (необязательно видео), нацеленный на развитие комьюнити. Зумерская аудитория особенно тонко чувствует свое влияние на бренд, им важно делиться мнением, получать обратную связь и быть услышанными. Для этого мы ввели быстрые форматы типа постов с кликбейтными вопросами, опросы и предлагали креативно «включаться» в жизнь бренда, например, придумывать новые вкусы и дизайны продукта или даже сделать коллаборацию подписчика с брендом.
А что с упаковкой? Дизайн, TOV и все такое
Мы выбрали «голосом бренда» дружескую манеру общения, на «ты» и с короткими сообщениями. Используем современные приемы в коммуникационном дизайне: неон и яркие цвета, коллажи, рваные кадры, заливка бэкграунда надписями, абстрактные фоны для постеров, графика будто от руки.
Ставка на уникальный контент
Каждые два месяца мы проводим фото- и видеосъемки и создаем уникальный контент в зумерском формате: стилизуем кадры под TikTok или Reels, селфи и UGC-контент, а также обыгрываем главную тему сезона. Например, на летних съемках создавали вайбы уличного лета: тусовки, open-air фестивали, спорт, общение. И, конечно, не забываем нативно показывать продуктовую линейку бренда в ситуации потребления. В результате у этих кадров будто есть голос, который говорит: «Давайте тусить, заряжайтесь энергией вместе с E-ON».
Делаем охватный таргет во «ВКонтакте»
При разработке стратегии продвижения во «ВКонтакте» мы опирались на выбранные цели и прогнозные значения KPI. При этом под конкретные цели мы подбирали особые инструменты продвижения. Для начала мы подсчитали прогноз по активной емкости ЦА. Вычислив SOV, то есть долю голоса на рынке, мы получили представление о ежемесячном охвате активной ЦА, что позволило правильно распределить бюджет под наши цели.
Главная цель — рост активного комьюнити бренда и обновление базы подписчиков в сообществе во «ВКонтакте». Инструменты продвижения: запуск скрытых постов на подписку, запуск конкурсных активаций в комбинации со скрытыми публикациями. В конкурсных постах мы использовали различные механики, которые позволяли не только конвертировать пользователя из участника конкурса в подписчика, но и вовлечь его в контент.
Пример конкурса. Среди ЦА мы разыгрывали сертификаты для покупок на маркетплейсе Ozon. Пользователи активно вовлекались, ведь на их комментарии приходили ответы от нашего бота, который помогал определить, подходит выбранное слово пользователем или нет.
Запуск публикации со стены сообщества во «ВКонтакте на вовлечение и с закупочной целью по CPA
Цель — раскачать активное комьюнити зумеров вокруг бренда. Закупочная цель по CPA позволяет получить больше отметок «Нравится» и репостов. С помощью закупочной цели и оптимизации рекламных кампаний мы регулярно перевыполняем на 20−30% плановые KPI по количеству вовлечений на продвигаемые публикации со стены сообщества. А это, в свою очередь, позволяет быстрее наращивать базы ретаргета и использовать их в дальнейшем для оптимизации промо.
Запуск публикаций со стены сообщества во «ВКонтакте» на показы, с закупочной целью по CPM
Цель — вырастить лояльность аудитории к бренду. При этом мы имеем возможность отслеживать активность той или иной рекламной кампании, как с закупкой по CPM, так и с закупкой по CPA. Мы регулярно мониторим ситуацию, опираемся на различные метрики эффективности при продвижении.
В промо публикаций мы используем:
- различные комбинации таргетингов или опций продвижения в «VK Рекламе»;
- пересечение пользовательских интересов и контекстного таргетинга, что позволяет качественно сузить емкость аудитории;
- возможности по работе с базами парсинга, собирая ЦА по сообществам брендов прямых и смежных тематик;
- сбор релевантной аудитории в зависимости от темы поста;
- базы look-alike аудиторий, которые строятся на основе баз ретаргета.
Продвижение бренда подобного уровня во «ВКонтакте» требует особого внимания и особой стратегии, которая часто может изменяться, так как поведение аудитории тоже меняется. Наша аудитория очень широкая и может включать в конкретные сегменты дополнительные подсегменты. Главная задача — верно ее определить и правильно с ней прокоммуницировать.
Выводы и результаты
Мы сделали ставку на гибкую SMM-стратегию и актуальные для целевой аудитории форматы и не прогадали. За полгода сотрудничества получили желаемые показатели:
- повысили общую вовлеченность (ERR) в три раза;
- повысили вовлеченность подписчиков (ER) в два раза;
- ускорили рост подписчиков в два раза.
Мы раскачали активное комьюнити зумеров вокруг бренда, обновили аудиторию подписчиков, нативно подчеркнули продуктовую линейку, вырастили лояльность аудитории к бренду. За время сотрудничества мы укрепили позиции бренда (долю голоса в соцсетях), вырастили цифровые метрики по увеличению охвата и вовлеченности. Комьюнити-ориентированный контент принес нам хорошие органические охваты.
Елена Якушина, групп-бренд-менеджер E-ON:
Во взаимодействии с нашей аудиторией важны скорость, гибкость и открытость к экспериментам. Мы тестируем разные форматы: анимации, вирусные видео с трендовым контентом, опросы, кликбейт-карточки. Не останавливаемся на достигнутом и постоянно пробуем новое. Также мы учитываем специфику площадок и для каждой соцсети реализуем отдельные контент-стратегии.
Команда проекта
Deasign (агентство)
Head of SMM: Дарья Мурзина
SMM-стратег: Дарья Денежная
SMM-специалисты: Антон Чернов, Михаил Архипов
SMM-арт-директор: Родион Швырков
3D-дизайнер: Дмитрий Виноградов
Старший таргетолог: Иван Сафонов
Продюсер: Мария Шаповалова
Ассистент продюсера: Гоша Чижов
Руководитель по работе с клиентами: Кирилл Несин
Аккаунт-директор: Анастасия Стожилова
Аккаунт-менеджер: Яна Шмигельская
E-ON Energy (клиент)
Директор по маркетингу: Марина Федорова
Групп-бренд менеджер: Елена Якушина
Бренд-менеджер: Алена Мушинская
Медиалид: Антон Тимофеев