В 2023 году Metro начала продажи товаров СТМ на Ozon. В связи с этим возникла необходимость их продвижения. Агентство диджитал-маркетинга E-Promo, входящее в 
E-Promo Group, запустило на маркетплейсе Ozon три вида внутренней рекламы товаров Metro c оплатой по CPO, CPC и CPM. О механике и результатах Sostav рассказала команда E-Promo.
Цели
Цели рекламной кампании — выполнение плана продаж и снижение доли рекламных расходов (ДРР). Собственные торговые марки Metro хоть и были ранее представлены на маркетплейсе, но другими игроками и не ассоциировались с компанией Metro, поэтому нам нужно было сначала провести онбординг клиента. В первую очередь мы разработали медиаплан и план продаж узкой ассортиментной матрицы, а уже после заполнили карточки товаров с учетом требований к SEO-продвижению на площадке.
Реализация
Шаг 1. Запуск рекламных кампаний. После того, как основной пул товаров был размещён в личном кабинете и на складах Ozon, мы запустили несколько типов товарной рекламы: CPO и продвижение в поиске. Эти рекламные инструменты повышают позицию товаров в поисковой выдаче и на страницах категорий. В качестве оплаты за такую рекламу берётся определённый процент стоимости заказов. В зависимости от категории на старте мы назначили минимальные ставки от 7% до 10%.
После старта кампании CPO мы подключили «Трафареты» с биллингом CPM и CPC. Эти типы размещений помогают кратно увеличить охват товарных карточек за счёт публикации объявлений на страницах выдачи поиска и категорий, а также на рекомендательных полках. Чтобы запустить рекламу как можно быстрее, на старте установили минимальные значения дневного бюджета.
После настройки товарной рекламы и «Трафаретов» настала очередь медийных форматов для роста знания аудитории маркетплейса. Пользователи должны были узнать о запуске Metro, и их внимание нужно было привлечь к новым товарам и акциям. Медийная реклама позволяет конвертировать осведомлённых пользователей в новых и лояльных покупателей. В кампании использовали баннеры и видеобаннеры, которые размещаются на главной странице и в мобильном приложении маркетплейса.
Для баннеров и видеобаннеров наша команда настроила таргетинг по местонахождению и на определённые сегменты ЦА, установила конкурентную ставку за тысячу показов и загрузила креативы для смартфонов и десктопа. Объявления после клика вели на страницы с подборкой товаров, участвующих в акции. С видеобаннерами мы использовали посадочные страницы с конкретным товаром со скидкой, так как это более эффективно и помогает увеличить продажи одного SKU с пары десятков до нескольких сотен в день.
Онлайн-покупатели не видят товар вживую, поэтому они внимательно изучают отзывы. Metro начинала свой путь на маркетплейсе с нуля, и отзывов ещё не было. Чтобы получить первые 10 комментариев, мы предложили всем покупателям баллы.
Шаг 2. Создание рекламных креативов и работа с контентом. Чтобы максимально повысить контент-рейтинг товарных карточек Metro, мы заполнили все обязательные поля, добавили подробную информацию о каждом продукте, используя релевантные ключевые слова. Затем сделали информативные и уникальные описания, добавили изображения и видео хорошего качества. Значение контент-рейтинга влияет на объём трафика на страницах CTM.
В рамках контентной стратегии наше агентство использовало rich-контент, инфографику и видеообложки. Такой тип контента позволяет работать с воронкой продаж, улучшая метрики конверсионности на разных этапах привлечения и снижая значение ДРР.
Главные аспекты для создания баннерной рекламы — это привлекательность, ясность и релевантность объявлений. Мы старались использовать яркие цвета из фирменного стиля бренда и лаконичные тексты, чтобы в простой форме донести суть предложения до клиента. Иногда добавляли на баннеры изображения знаменитых людей, чтобы создать зрительный контакт с аудиторией и привлечь больше внимания.
Шаг 3. Оптимизация кампаний и контента. Оптимизация рекламных кампаний была направлена на сокращение доли рекламных расходов и увеличение количества заказов. Процесс оптимизации начинался с момента запуска. Так, каждая кампания была сегментирована в зависимости от биллинга и категории продвигаемого товара в ней.
Для товарной рекламы с биллингом CPO подходят любые товары, поскольку оплачивается результат. В зависимости от категории товара при оптимизации такой рекламы к конкурентной ставке сверху мы добавляли 10%, чтобы увеличить объём заказов. Например, конкурентная ставка была равна 7%, мы же, в свою очередь, выставляли 7,7%.
Для медийной рекламы с оплатой CPC и CPM команда проекта увеличивала дневные бюджеты, меняла управление ставками с ручного режима на автоматический или, наоборот, применяла сегментацию. После накопления данных в достаточном объёме мы выгружали статистику для каждой РК. Самыми важными метриками для нас были CTR, расход и количество заказов в разрезе SKU.
Добавление rich-контента в товарные карточки привело к росту CTR для разных товаров на 6−9%, CR из клика в добавление в корзину — на 4−16%, а CR из добавления в корзину в заказ — на 32−43%.
Параллельно с оптимизацией кампаний и добавления нового контента мы проводили ABC-анализ и делили товары на группы с учётом органического привлечения. На основе получившихся данных принимали решение о сокращении бюджетирования рекламных размещений, а некоторые SKU убирали из продвижения.
Результаты
В результате оптимизации товарной и медийной рекламы, добавления яркого дизайна в креативы и использования rich-контента нам удалось снизить ДРР с 19% до 12,48% и увеличить заказы за месяц в пять раз. Мы рекомендуем создавать качественный контент для товаров и рекламы, так как они привлекают внимание пользователей маркетплейса и стимулируют к покупке.
Ильдар Искандаров, специалист по интернет-рекламе E-Promo:
В целом работа с внутренней рекламой на Ozon требует тщательного планирования, внимания к деталям и постоянного контроля за эффективностью рекламы. Только так можно добиться желаемых результатов.
Павел Домнин, руководитель развития интернет-коммерции Metro:
Начало продаж СТМ компании Metro на маркетплейсах было для нас серьёзным вызовом. Помимо маркетинговой поддержки продаж необходимо было сделать новую инфраструктуру с нуля. Такая инфраструктура должна была позволить бесшовно встроить новый операционный процесс в уже действующий. Это получилось благодаря качественному взаимодействию команд ИТ, логистики и маркетинга. Компания E-Promo взяла на себя маркетинговую сторону, и это помогло на старте.