Медиаплатформа о еде Food.ru (входит в 
X5 Media ) в коллаборации с торговой сетью «Пятёрочка» и контентной платформой «Дзен» создали документальный сериал о культурных и гастрономических особенностях народов России «Еда наших». Команда проекта рассказала Sostav, как за месяц создала цикл из восьми серий.
Задача
Вдохновившись богатой культурой многонациональной России и традиционной кухней её народов, медиаплатформа о еде Food.ru, торговая сеть «Пятёрочка» и платформа «Дзен» создали документальный сериал, который позволил раскрыть детали приготовления аутентичных блюд через личную историю каждого из героев.
По словам команды проекта перед ними стояла задача создать необычный проект про еду, который бы позволил серьёзно расширить аудиторию площадок, привлечь новых пользователей — но при этом был бы тесно связан с тематикой самой медиаплатформы Food.ru. К тому же важно было мотивировать пользователей повторить эти рецепты, используя продукты из ассортимента торговой сети «Пятёрочка». То есть при всей кажущейся сложности рецепты должны быть легко повторимы, а ингредиенты — доступны фактически в любом уголке России.
«Было решено не просто исследовать традиционную рецептуру аутентичных национальных блюд, но и найти людей из разных уголков России, которые продолжают готовить тем же способом, что и их прабабушки и прадедушки. А сам проект превратить не в кулинарный мастер-класс, а сделать эмоциональным, жизненным, затрагивающим каждого», — отметила команда проекта.
Николай Шестаков, директор по медиа Х5 Group и генеральный директор медиаплатформы Food.ru:
Когда только задумывали этот проект, нашим приоритетом был интерес зрителей. Было важно, чтобы фильм привлёк, а его эстетика — и в то же время простота и человечность — отзывались в сердцах смотрящих. Как и в любой корпоративной коммуникации, которую мы проводим, особое значение имеет способность вовлечь, стать эмоционально близкими с аудиторией, выстроить доверительные отношения. Это более показательно, чем стандартные метрики, измеряемые количеством или глубиной просмотра. Мы рассказываем о том, что кроме окрошки в разных уголках нашей огромной страны можно встретить множество аутентичных национальных блюд.
Олег Корнев, креативный директор агентства Ape Creative:
Мы с самого начала понимали, что проект будет работать как история только в том случае, если мы сможем найти интересных героев. Героев, которые не просто расскажут о рецептах, но и о себе, своей жизни, своем регионе, и это будет искренне и по-настоящему. Организовать съемочную команду в удаленных местечках — это техническая часть, а вот прямой и честный разговор с людьми — нечто гораздо более сложное. Тут невозможно переоценить вклад команды и нашу благодарность за доверие клиента.
Сергей Таболин, директор по маркетингу «Дзена»:
Еда — одна из ключевых и самых популярных тематик на нашей платформе. На каналы про гастрономию в «Дзене» подписаны более 20 млн человек. Поэтому совместный проект с Food.ru и «Пятёрочкой» нашёл такой отклик среди нашей аудитории: это видно и по отзывам пользователей, и по просмотрам серий документального сериала
Реализация
Режиссер Ваня Волков, создавший более 30 документальных проектов об искусстве, спорте, музыке и модной индустрии, вместе со съёмочной группой запечатлел не только самобытные истории местных жителей и их привычный быт, но и природные красоты разных уголков России. Он искусно вплетал истории о жизни простых российских людей в сериал о приготовлении национальных блюд и о верности традициям.
Масштабный гастропроект команда реализовала за рекордный один месяц — работа велась с октября по ноябрь 2023 года. За это время съёмочная группа побывала в гостях у жителей четырех регионов: Архангельской области, Дагестана, Калмыкии и Татарстана. Герои сериала впервые раскрыли семейные кулинарные секреты специально для проекта «Еда наших».
Документальный фильм о кулинарных традициях регионов России был выпущен в восьми сериях — на каждый регион по две. Первые эпизоды были посвящены блюдам Поморья с колоритными названиями, отражающими характер сурового климата. Из Архангельска зрители «увезли» рецепты грибовницы, шаньги и калиток с ягодами, приготовленных в русской печи. Две следующие серии — о гостеприимности Татарстана, уникальном этническом и культурном миксе региона, который повлиял и на кулинарное наследие. Хозяйка из Татарстана рассказала зрителям, как приготовить бэлеш и кош-теле.
Третья локация, которую посетила съёмочная группа, — южная республика Дагестан. В сериях, посвященных горному региону, герои раскрывают секреты мастерства работы с тестом, например учат готовить лепешки чуду и хинкалы по авторскому рецепту. Закончилось это вдохновляющее гастропутешествие в самом крупном буддийском регионе России — Калмыкии — под завораживающие этнические ритмы. Степные просторы и древние традиции, уникальные местные травы — все это нашло отражение в традиционных блюдах. В последних сериях раскрываются семейные рецепты приготовления овечьей кровяной колбасы с дотуром.
«Еда наших» — это формат, который сделал рецепты разных народов страны доступными для всех. В каждой серии зрители видели не только процесс приготовления блюд, но и их рецепт, а также адаптированный список ингредиентов, которые можно найти в «Пятёрочке».
В итоге
Дебютный показ одной из серий документального сериала состоялся 29 ноября в кинотеатре «Иллюзион» в лучших традициях голливудских кинопремьер — красная ковровая дорожка и гости, фотографирующиеся на фоне пресс-воллов. Премьеру посетили 245 человек, в том числе популярные блогеры и представители СМИ. По итогам мероприятия мы получили упоминания с общим охватом более миллиона.
В онлайне сериал-исследование вышел эксклюзивно на канале Food.ru на платформе «Дзен» 30 ноября. Он собрал более 13 млн просмотров, а охват одной серии превысил 1,7 млн.
«Настоящая жизнь в русской глубинке без прикрас, очень жизненно и интересно», «Пейзажи Дагестана завораживают. Спасибо за хлебосольный стол и отличные рецепты» — так встречали выпуск за выпуском подписчики канала. В продолжение проекта на медиаплатформе Food.ru была опубликована подборка материалов о том, как готовить блюда из сериала на собственной кухне.
По словам команды, проект получился успешным не только за счёт контента, но и грамотной стратегии продвижения. Медиаплатформа Food.ru была выбрана в качестве основной страницы для анонсирования запуска — в течение двух недель на платформе размещались рекламные баннеры. За 14 дней анонсы получили совокупный охват более 3 млн пользователей и около 6 млн показов.
Поддержка кампании осуществлялась в социальных сетях на страницах Food.ru и «Пятёрочки», а также на платформе «Дзен». За месяц продвижения с помощью постов о выходах новых эпизодов узнало более 500 тыс. пользователей. Таргетинг в «VK Рекламе» за 16 дней охватил свыше 8 млн человек, ещё 4 млн посмотрели анонсирующие истории совместного проекта в мобильном приложении «Пятёрочки». Еmail- и push-рассылки от Food.ru и «Дзена» в общей сложности охватили более 460 тыс. пользователей.
Другим эффективным инструментом продвижения стало промо в магазинах сети «Пятёрочка» с помощью радио- и видеотрансляций, которые осуществлялись на протяжении трёх месяцев. В более чем 20 тыс. магазинов посетители с частотой в два-три раза в час по радиосвязи слушали анонс запуска проекта «Еда наших» прямо во время совершения покупок. Совокупный радиоохват составил 742 млн неуникальных касаний. Количество показов видеоролика на экранах входных зон магазинов «Пятёрочка» достигло 20 млн неуникальных показов с трафиком на 1,5 тыс. магазинов и частотой трансляции четыре раза в час.
Такой win-win синк брендов принёс каждому из участников не только большие охваты и привлечение новой аудитории в короткий срок, но и позволил запустить проект федерального масштаба.