К концу прошлого года сеть премиальной косметики и парфюмерии «Иль Де Ботэ» завершила ребрендинг торговых точек, в рамках которого обновила позиционирование и коммуникационную стратегию. Для того чтобы повысить эффективность коммуникации с клиентами, российский ритейлер вместе с агентством Media Instinct провели глубокое сегментирование аудитории. Компании рассказали Sostav об этапах проекта и его результатах.
Цели и задачи
В 2023 году «Иль Де Ботэ» завершила перезапуск бренда и обновила коммуникацию, сместив акцент на персонализацию и эмоциональное взаимодействие с покупателями. В рамках новой маркетинговой стратегии перед компанией стояла задача исследовать и качественно сегментировать целевую аудиторию, чтобы повысить эффективность взаимодействия с каждой из целевых групп. Для реализации проекта компания обратилась в агентство Media Instinct.
Николай Селищев, руководитель департамента CRM «Иль де Ботэ»:
В основу нашей обновлённой марком-стратегии мы положили идею известного в психологии архетипа “Любовника” или “Коммуникатора”. Для него характерны такие черты, как высокий уровень эмпатии и теплый тон адресной коммуникации. Он позволяет каждому почувствовать свою уникальность. Эти свойства мы стремимся реализовать через продвижение бренда и вложить в его ключевые сообщения. Однако персонализированный подход требует сегментации аудитории. Для того чтобы наши сообщения соответствовали общей коммуникационной стратегии, стали эмпатичными и персональными, мы обратились в Media Instinct для проведения исследования, анализа и проверки гипотез.
Решение
Опрос
На первом этапе основными задачами были выявление общей мотивации посетителей магазинов косметики и парфюмерии и оценка их предпочтений. Для этого летом 2023 года был проведен онлайн-опрос женщин в возрасте 18−64 лет, которые покупали косметические средства за последние 12 месяцев. Исследование проводилось в городах, где присутствует бренд, с населением от 500 тыс. человек. Размер выборки составил 1500 респондентов.
Полученные результаты позволили перейти к следующему этапу — выявлению и группировке покупателей по их миссиям и целям посещения. Для решения этой задачи команда агентства сфокусировалась на опросе участников программы лояльности «Иль Де Ботэ». Анкета включала вопросы, связанные с объемом расходов на косметику и парфюмерию, факторами выбора магазинов и брендов, стилем жизни владельцев карт торговой сети.
Опрос проходил в онлайн-формате в пиковый сезон продаж. Во избежание дополнительной информационной нагрузки на всю базу клиентов к участию в исследовании была приглашена лишь часть покупателей, отвечающих заданным параметрам. Таким образом в течение месяца на вопросы анкеты ответили 1300 респондентов.
Сегментация
Следующим этапом стал кластерный анализ полученных сведений, который позволил разделить ответы участниц опроса на категории по ключевому критерию — мотивации при выборе магазина и бренда. Получилось четыре группы покупательниц:
- «Бережливые» — ориентируются на цены и скидки, готовы купить незнакомую марку ради экономии.
- «Модницы» — для них важны известность марки, большой выбор, рекомендации.
- «Статусные» — выбирают престижные марки и уникальные товары, обращаются к консультациям экспертов.
- «Разборчивые» — тщательно изучают информацию о бренде, ориентируются на собственный опыт и высокое качество продукции.
Классификация
С помощью методов машинного обучения разработали модель-классификатор, которая используя историю покупок (кол-во чеков, суммы, категории и конкретные бренды) предсказывает к какому сегменту относится каждый респондент. Внутри финального решения — ансамбль из нескольких моделей, обученных разными алгоритмами, что позволило повысить точность предсказаний.
Динамическое сегментирование
Следующим этапом команда агентства разработала для базы CRM «Иль де Ботэ» динамическую сегментационную модель, позволяющую ежемесячно обновлять базу данных покупателей, разделяя их по категориям на основании сведений о покупках.
Коммуникационные решения
С помощью такой модели ритейлер распределил маркетинговую коммуникацию на четыре потока по параметрам tone of voice, информационного контента и подборок товарных позиций.
A/B-тестирование
Заключительным шагом исследования команда проекта провела A/B-тестирование, чтобы сравнить эффективность таргетированного подхода и коммуникации с клиентами без сегментации.
В числе инструментов взаимодействия с контрольной и тестовой группами главным образом использовались e-mail-рассылки, СМС- и push-сообщения.
Результаты
Исследование позволило выявить четыре основные категории клиентов бренда «Иль де Ботэ», создать и интегрировать автоматизированную динамическую сегментацию, позволившую торговой сети уйти от прямолинейного деления аудитории по доходам в сторону персонализации и быстрого удовлетворения желаний и мотивов покупательниц.
Кроме этого, исследование позволило получить и другие сведения, полезные для оптимизации системы маркетинговых коммуникаций бренда. Например:
- поведение одних и тех же покупателей на сайте/в приложении и в магазине радикально отличается;
- отсутствует зависимость уровня скидки и принадлежности к сегменту — наличие скидки остается главенствующим фактором;
- выбор в пользу конкретных брендов не всегда зависит от уровня дохода клиента — высокодоходные покупатели могут быть как любителями новых брендов, так и приверженцами определенного списка.
В результате А/В-теста сегментационный подход доказал эффективность: прирост выручки на тестовой группе составил до +11% относительно контрольной.
Николай Селищев, руководитель департамента CRM, «Иль де Ботэ»:
В настоящее время «Иль Де Ботэ» продолжает совершенствовать модель сегментации, в том числе и с использованием А/В-тестов. Сейчас мы тестируем tone of voice для нового сегмента — покупателей-мужчин, работаем над более глубокой персонализацией контакта с клиентами в офлайне и в диджитал. С помощью экспертизы и инструментов, предложенных командой Media Instinct, бренд сделал очередной большой шаг вперед после своего громкого перезапуска, увеличивая доходность через целевые коммуникации без использования предложений с повышенной скидкой.
Команда Media Instinct:
Особенность кейса в том, что мы использовали маркетинговую сегментацию для профилирования клиентов ретейлера, который начал использовать глубинные знания миссий и паттернов в адаптации коммуникационного посыла в своих персонализированных коммуникациях, что дало увеличение LTV клиентов и заказчиков без использования промоинструментов, снижающих маржу.