Аудиореклама считается инструментом, который работает на охват. Команда агентства Traffic Isobar (входит в 
Dentsu Russia ) в новой кампании для ритейлера «Лента» превратила его в канал трафикогенерации за счёт нестандартного креатива и микса форматов — прямого диалога в аудио с пользователем, аудиоролика с компаньон-баннером и ремаркетинга в соцсетях. Подробности кейса — в материале Sostav.
Задача
В кампании «Все для дачи, шашлыка, активного отдыха!» для «Ленты» стояла задача по привлечению пользователей в розыгрыш призов за покупку от 600 руб. и 1500 руб. — использовались две механики.
Запуск рекламы пришёлся на начало апреля. По кампаниям марта команда Traffic Isobar видела, что розыгрыши мало интересовали аудиторию в тот момент. Основной фокус был на прямых скидках и поиск товаров на полках магазинов, которые начали пустеть. Потребитель переключался на экономию и меньше всего обращал внимание на игровые механики.
Нужен был инструмент, который, с одной стороны, принесёт высокое качество контакта, а с другой — трафик.
Ольга Петрова, генеральный директор Traffic Isobar:
Мы потеряли возможность использовать рекламный инвентарь ряда площадок и, как и весь рынок, столкнулись с проблемой подбора альтернативных инструментов. И мы продолжаем задавать себе вопрос: где и с помощью каких форматов искать нужную нам аудиторию, чтобы выходить на те же показатели KPI, что и ранее? Этот кейс доказал, что можно эффективно использовать имиджевый формат и получать отличное качество контакта. У аудиорекламы нет конкуренции с другим контентом во время воспроизведения. А для достижения хороших перформанс-результатов остается дополнить её интерактивом с аудиторией.
Решение
В качестве решения выбрали диалоговую аудиорекламу от Unisound, которая размещает аудио и голосовую рекламу, а также рекламу в подкастах. Диалоговая аудиореклама — это интерактивный формат на стриминговых платформах: в процессе воспроизведения слушателю задают вопросы, на которые он отвечает, как в голосовом сообщении.
В диалоговой рекламе «Ленты» слушателей спрашивали, любят ли они отдыхать за городом и получать подарки. Это нестандартный подход к креативу — вовлечение через привлекательные для широкой целевой аудитории темы ещё и в формате вопросов. Проявившим интерес пользователям рассказывали подробности об акции с картой «Лента» и переводили на промо-страницу, где они могли выиграть товары для пикника и дачи.
Учитывались и другие сценарии ответов: если интерес не проявили, молчали, неразборчиво ответили или категорически отказались. В последнем случае пользователю желали хорошего дня и в одном коротком предложении рассказывали об акции.
Для продвижения акции разработали комплексную стратегию. Аудиореклама дополнялась компаньон-баннером (рекламный баннер на экране во время проигрывания аудиоролика) - это первый, охватный, эмоциональный и информативный контакт со слушателями, которые таргетировались по ЦА и частоте.
Помимо этого применялась диалоговая реклама с голосовой реакцией, которая вовлекала в интерактив с брендом и вела на сайт акции. В поддержку запустили ремаркетинг — баннеры в соцсетях и в проектах VK. Охваченным аудио и диалоговой рекламой пользователям показывали ещё и дисплейные креативы. Компаньон-баннер и ремаркетинг привлекали клики в момент прослушивания или позже.
Результаты
Проект получил высокую вовлечённость и отклик. Средняя дослушиваемость аудиорекламы составила 97%. Показатель выстроенного персонального диалога (unique engagement rate) оказался выше бенчмарков в категории на 8%. При этом пользователей, которые не проявили интерес, было на 30% меньше, чем в среднем по таким кампаниям.
Реклама сработала и на привлечение трафика на сайт. Кликабельность баннеров (CTR), которые дополняли аудиоформат, была в пять раз выше, чем в соцсетях. За счёт этого удалось уменьшить стоимость клика на 22% по сравнению с размещениями в соцсетях. По вовлеченности в контент сайт не уступал соцсетям.
Борис Евдокимов, руководитель группы цифровых коммуникаций компании «Лента»:
Аудиореклама ожидаемо ассоциировалась у нас с имиджевым форматом, поэтому для нас этот формат был экспериментальным. Но мы получили перформанс-результаты и сохранили брендовую коммуникацию. Аудио сильно сокращает дистанцию с пользователем, поэтому важно быть ненавязчивым брендом с релевантным tone of voice. И у нас это получилось, так как 97% согласились продолжить коммуникацию.