Программы лояльности — один из самых привычных и эффективных инструментов формирования долгосрочных отношений с клиентами. X5 Group в 2022 году решила сделать накопление баллов по картам 
«Пятёрочки» и 
«Перекрёстка» ещё проще и предложила покупателям присоединиться к обновлённой программе «Х5 Клуб». Как компания доносила преимущества обновления до пользователей и почему решила выпустить в эфир табор весёлых «баллующихся» бонусов, Sostav рассказала команда проекта.
Предыстория
Накопительные карты «Пятёрочки» и «Перекрёстка» долгое время успешно существовали раздельно, но в последние несколько лет бренды движутся к созданию бесшовного покупательского пути и к упрощению взаимодействия клиента с продуктами компании. Так, летом 2022 года мы обновили программы лояльности «Пятёрочки» и «Перекрёстка» и создали «Х5 Клуб». Теперь не важно, какая из двух карт есть у покупателя: копить и списывать баллы в «Пятёрочке» можно с картой «Перекрёстка», и наоборот.
Олицетворением программы стали забавные разноцветные персонажи — баллы, которые любят «балловать» и «балловаться». В команде мы их называем «бонусятами». Эти «бонусята» появляются в момент покупки и наглядно объясняют механику программы.
Задачи
Рынок программ лояльности достаточно обширен: каждая продуктовая сеть имеет свою программу, которая зачастую наследует бренд этой сети, а вместе с ним — знание и имидж. «X5 Клуб» же — новый игрок: ранее бренд компании X5 Group никак не коммуницировал с B2С-рынком.
Мы выделили несколько ключевых метрик, на которые должна была повлиять рекламная кампания: рост спонтанного знания и рассмотрения бренда, а также выделение ключевого атрибута для дифференциации — единых баллов. Помимо этого, креативная концепция должна была понятно объяснить покупателям, что им больше не нужно одновременно носить с собой карты «Перекрёстка» и «Пятёрочки».
Александр Чухонцев, директор по лояльности и партнёрствам Х5 Group:
Покупатели привыкли, что для похода в определённый магазин нужно взять правильную карту, иначе накопить и списать бонусы не получится. С «Х5 Клубом» эта необходимость отпала, поэтому ключевой целью рекламной кампании стало донесение до ЦА двух основных преимуществ программы: карты обеих торговых сетей стали взаимозаменяемыми, а бонусный счёт — общим.
Пути решения
Перед разработкой рекламной кампании мы провели исследование потребительского мнения. Оно показало, что объединённая программа лояльности и общие баллы — это именно то, чего ждут покупатели. Ряд маркетинговых исследований также показал, что самым сложным для восприятия пользователей обычно становятся условия и механика программ. Поэтому команда сосредоточилась на поиске простой, понятной и доступной креативной идеи.
Мы выяснили, что эффективнее всего в роликах на ТВ взаимозаменяемость карт покажет изменение цвета бонусов. Из «Перекрёстка» бонусы выходят зелёные, а при приближении к «Пятёрочке» меняют цвет на красный, и наоборот. Повышенные бонусы за покупки иллюстрирует огромная весёлая гурьба «бонусят», которая вылетает из магазина вместе с покупателями.
Задача наших героев — передать эмоцию радостного открытия. Поэтому они так веселятся и заразительно смеются. Кроме того, персонажи наглядно объясняют механику программы, что позволяет легко донести её суть до потребителя.
Сотрудники агентства Contrapunto:
Мы были счастливы поработать на проекте, где ещё раз пригодилась наша экспертиза в создании бренд-персонажей. Надеемся, что приключения этого веселого табора не ограничатся супермаркетами, и в скором времени они появятся в других проектах Х5 Group!
Медиамикс
Одним из челленджей при разработке медиамикса стал грамотный баланс роликов на федеральном и региональном ТВ и наружной рекламы. Кампания должна была учитывать как города присутствия отдельных сетей X5, так и города, в которых представлены сразу обе сети. Чтобы задействовать как можно более широкую аудиторию, мы выбрали наиболее охватные рекламные носители с гибкими возможностями таргетирования:
- рекламные ролики на федеральных и региональных ТВ-каналах;
- наружная реклама с фокусом на медиафасады;
- охватные форматы в диджитал;
- реклама на радио;
- рекламные носители в метро;
- промо в торговых сетях.
Результаты
По итогам рекламной кампании удалось добиться правильного позиционирования программы лояльности, а также достичь значительного и симметричного роста знания и рассмотрения программы. Заметно увеличилось и количество месячной активной аудитории: по итогам рекламной кампании она выросла на 7%. Это значительный рост, если учитывать, что на конец декабря 2022 года общая база совокупной активной аудитории программы лояльности составляла почти 70 млн участников.
Ключевые атрибуты — «единые баллы» и сопутствующая им «единая регистрация» — стали лидирующими и выделили новую программу из конкурентного окружения. Это говорит о том, что конечный потребитель хорошо считал сообщение и «бонусята» отработали свою задачу на отлично.
Интересно, что по итогам оценки рекламной кампании самым слабым носителем оказалась радиореклама. Лучше всего потребители считывали именно визуальные носители, в которых демонстрировалась карта программы: ролики, наружная реклама и POSM в магазинах. Ключевым драйвером стала торговая сеть «Пятёрочка»: именно связь с ней оказала наибольший вклад в привлечение внимания аудитории.
Состав творческой группы
Х5 Group
Начальник управления по корпоративному бренду: Секиринская Галина
Менеджер специальных проектов: Соколова Анна
Директор по лояльности и партнёрствам: Чухонцев Александр
Начальник управления единой программы лояльности: Попов Александр
Старший руководитель проектов по лояльности и партнёрствам: Романенко Софья
Директор департамента маркетинговых коммуникаций «Пятёрочка»: Трофимова Оксана
Руководитель направления бренд-коммуникаций «Пятёрочка»: Кулагина Анастасия
Менеджер по бренд-маркетингу «Пятёрочка»: Маликова Яна
Руководитель отдела развития бренда и маркетинговых коммуникаций «Перекрёсток»: Спатарь Екатерина
Бренд-менеджер «Перекрёсток»: Жукалина Анна
Contrapunto (креативное агентство)
Park Production (продакшн)
Synticate (графика)
Havas Media (агентство)
Директор группы по работе с клиентами: Суворова Юлия
Директор по работе с клиентами: Бахрах Тамара
Диджитал-директор по работе с клиентами: Мурсалимова Екатерина
Руководитель медиагруппы: Коростелев Андрей
Старший диджитал-менеджер: Ковина Ксения