В декабре 2020 года Kia вывела на рынок новую версию автомобиля Rio X. Основной целью коммуникации с ЦА стало создание образа актуального, современного и привлекательного автомобиля. В центре кампании был запуск версии Style, созданной в первую очередь на основе предпочтений молодежи. Команда проекта рассказала о продвижении нового продукта в TikTok.
Амбициозная цель требовала эмоционального контакта и больших охватов, поэтому в качестве одного из ключевых каналов в рамках рекламной кампании была выбрана платформа TikTok. Согласно данным Mediascope, ее месячная аудитория в РФ составляет свыше 25 млн пользователей, при этом больше 40% из них — люди в возрасте от 18 до 35 лет.
Хэштэг-челлендж — популярный формат на платформе, однако в России еще никто из автомобильных брендов не использовал его в своей коммуникации. Первыми на этот эксперимент решились Kia.
Мы хотим танцевать
Хорошая музыка и зажигательный движ — вот путь к сердцу молодой аудитории TikTok. Для запуска челленджа #встилеRIO был записан оригинальный джингл, придуман простой запоминающийся танец и разработан брендированный эффект. Оформление кампании подсказал сам автомобиль: яркие красные акценты комплектации Style и светодиодные фары стали основой визуальной коммуникации.
Для анонса кампании были приглашены блогеры и использовались медийные форматы внутри платформы: баннер в разделе «интересное» на главной и In-feed Video (ролик до минуты в ленте рекомендаций). Даня Милохин, Клава Кока, Анет Сай, Макс Немцев и другие топовые тиктокеры первыми станцевали #встилеRIO и запустили челлендж на платформе.
Николай Охитин, управляющий директор агентства Dr.Jung:
Все в этой кампании было ново и интересно: и волшебные возможности платформы, и невероятная отзывчивость аудитории, и приз в виде подписки на автомобиль, и ошеломляющий результат. И хотя мы не сделали ничего сверхъестественного, кажется, у нас получилось главное: с размаху попасть ключом в замочную скважину душ миллениалов.
Для получения максимального количества UGC был запущен конкурс. Участникам нужно было активировать анимацию эффекта специальной интерактивной маски от Kia, используя поочередно три специальных жеста, и сделать это обязательно в танце под фирменный джингл. А одним из главных призов стала месячная подписка на Kia Mobility — самый актуальный продукт бренда для сторонников новых поведенческих паттернов.
Результаты
Всего за шесть дней активной фазы кампании пользователями TikTok было опубликовано 6486 роликов с хэштегом, джинглом и бренд-эффектом, которые соответствовали правилам конкурса, а число их просмотров достигло 29 млн. Общий уровень вовлечения аудитории составил 13,7%. За считанные часы бренд Kia получил более 30 тыс. новых подписчиков.
Но особенно важно то, что и после завершения медиаподдержки челлендж продолжал работать. Да еще как! К моменту публикации этой статьи число просмотров видео с роликов, участвующих в конкурсе, превысило 31 млн, а количество релевантных UGC выросло до 7 тыс. Аудитории TikTok пришелся по вкусу танец #встилеRIO, в комментариях просили поделиться полной версией трека, видео участников набирали десятки тысячи просмотров, интересная механика бренд-эффекта заставляла экспериментировать.
Агентство довольно долго привлекало внимание команды Kia к экспериментам в TikTok, отметил Senior Digital Manager бренда Илья Курочкин. Однако, по его словам, только во второй половине 2020 года стало очевидно, что доля возрастной аудитории, на которую может фокусировать коммуникации автобренд, довольно внушительная. Именно на этот период были запланированы кампании по запуску обновленных Kia Rio и Kia Rio X, добавил Курочкин.
Илья Курочкин, Senior Digital Manager Kia:
Rio — самый узнаваемый и массовый продукт в линейке Kia, поэтому через TikTok мы планировали не наращивать знание, а менять восприятие, целясь в первую очередь в молодую аудиторию до 35 лет. Тем не менее BLS (Brand Lift Study) показал относительное увеличение рост знания о бренде (+15%) и довольно внушительный рост Ad Recall (запоминаемости рекламы) — более 50%. В общем, пилотный проект на уровне Kia признан успешным за колоссальный охват и высокий уровень вовлечения, существенно больший в сравнении с соцсетями. Мы получили сравнительно более позитивный отклик через комментарии и большое количество UGC-контента.
По словам представителя Kia, важно иметь в виду следующее:
- на подготовку кампании требуется более месяца, около полутора;
- стоит доверить разработку контента профессионалам и TikTok-креаторам;
- разработка брендированного эффекта требует креативных и технических ресурсов, чтобы сделать вовлекающий, красивый и при этом понятный эффект. Обязательно подумайте, как будут сняты мастер-видео и пользовательские видео с этим эффектом;
- желательно привлекать к участию хорошо узнаваемых блогеров. Практика показывает, что это влияет на вовлечение рекламного видео;
- официальное видео для получения высокого уровня досмотра стоит создавать по стандартам TikTok.
Также команда Kia советует заложить время на согласование документов по предоставлению прав на использование товарных знаков и музыки.
Kia — первый автобренд, который провел хэштэг-челлендж на платформе TikTok не только в России, но и на глобальном уровне. Сначала запустилась кампания SELTOS в Корее, а теперь просторы самой хайповой соцсети покорил и Rio X в России.
Состав творческой группы:
Kia Motors Russia:
Илья Курочкин — Senior Digital Manager
Андрей Гращенков — Digital Senior Specialist
Dr.Jung:
Оксана Иванова — аккаунт-директор
Михаил Скороходов — аккаунт-менеджер
Вячеслав Малахов — креативный директор
Энеша Мамметнурова — креатор
Ксения Василькова, Софья Лебешова, Софья Клейменова — продюсеры
Мари Гоголадзе — работа с лидерами мнений
Иван Колыванов, Юлия Сергиевская — стратегия
Михаил Коновалов — арт-директор
Денис Кочегаров — моушн-дизайн
Юрий Степанов, Евгений Кудашев — медиаменеджмент