Интернет-магазин La Redoute ведёт комплексные работы по сбору email- и push-лидов, росту числа установок мобильного приложения и привлечению новых пользователей с платформой 
Flocktory . Её представители рассказали Sostav о разработанных стратегиях лидогенерации на внешних ресурсах и onsite.
Onsite-стратегия лидогенерации
La Redoute — интернет-магазин французской одежды и предметов интерьера, один из первых партнёров платформы Flocktory. Вместе они проводят комплексные работы по сбору email- и push-лидов, росту числа установок мобильного приложения и привлечению новых пользователей, количество которых — один из ключевых KPI для партнёра.
После того, как пользователь регистрируется на сайте, команда La Redoute доводит его до конверсии с помощью обширного email-маркетинга, ретаргетинга и других инструментов. Как только первый заказ совершен, пользователь попадает в always-on коммуникацию, направленную на retention. Благодаря этому большой процент покупателей La Redoute становится постоянными клиентами, что подчёркивает необходимость постоянного притока новых пользователей для роста базы.
Flocktory совместно с командой La Redoute ведут работы по сбору лидов трёх типов:
- сбор адресов электронной почты;
- сбор подписок на push-уведомления;
- установки мобильного приложения.
Для сбора всех типов лидов продуктовая команда Flocktory разработала «Волновую» стратегию лидогенерации: группы визуализаций с призывом оставить email или подписаться на push срабатывают согласно настроенным сегментам и триггерам. Пользователи никогда не увидят их в один момент.
Пример:
Представим, что пользователи впервые заходят на сайт бренда. Они ещё не подписаны на email-рассылку и push-уведомления.
На первой странице во время сессии пользователей встречает виджет с геймификацией. Его задача — сбор электронных почт пользователей.
На третьей странице в рамках сессии пользователи увидят системный запрос на push-подписку.
Если на начальном этапе пользователи не оставили свой email, то они увидят небольшую подсказку, которая будет мотивировать их оставить его.
Стратегия содержит в себе сценарии для всех возможных комбинаций сегментов и условий срабатывания:
- все типы устройств;
- новые и вернувшиеся пользователи;
- сценарии для переподписки
и т. д.
Специалисты Flocktory тестируют каждый элемент стратегии, чтобы убедиться в отсутствии негативного влияния на конверсию в заказ и другие KPI сайта.
Показы всех кампаний по сбору лидов подчиняются общим лимитам на количество срабатываний:
- не более одной любой визуализации на странице;
- не более одной визуализации в формате Pop-up в рамках одной сессии;
- не более одной визуализации в формате Pop-up в рамках десяти дней.
Подобные лимиты позволяют деликатно взаимодействовать с пользователем и достигать лучшего уровня конверсии пользователя в оставленный лид. При этом они исключают негативное влияние на конверсию в покупку, отмечают в Flocktory.
Для каждого типа лидов (Email, Web Push, установка мобильного приложения) в рамках MVT/AB-тестов определяется наиболее успешная по конверсии в сбор лида визуалиция:
Результаты onsite-стратегии лидогенерации
- Сбор Emails: 7,3% по всем кампаниям, 10,2% — для наиболее успешных визуализаций. Конверсия в заказ в 1−4% в первый месяц, до 25% за семь месяцев.
- Сбор Push: конверсия в подписку — 1,83%. Установки App: конверсия в клик по ссылке на установку приложения — 12,1% в среднем по всем визуализациям.
Стратегия лидогенерации на внешних ресурсах
Для решения перфоманс-задач La Redoute и увеличения лояльности используется инструмент Flocktory Exchange. Это витрина персонализированных партнёрских предложений с оферами от известных в рунете компаний. Она помогает партнёрам получать новые заказы, возвращать в коммуникацию «спящих» пользователей, «догонять» коммуникацией новых неизвестных пользователей по фиксированной ставке CPO и собирать лиды.
Общий вид пользовательского пути Flocktory Exchange:
- пользователь совершает покупку в интернет-магазине А;
- кликает по баннеру на странице «Спасибо за заказ»;
- попадает на витрину специально подобранных для данного пользователя с помощью ML алгоритмов Flocktory предложений от партнёров;
- принимает одно предложение (интернет-магазина В) и переходит на сайт этого проекта.
Все принявшие предложение пользователи делятся на два типа:
- совершившие заказ (около 2,5%-3%);
- выразившие свой интерес к оферу, но не совершившие заказ (большинство).
К последнему типу относятся неизвестные La Redoute пользователи. Flocktory специальным скриптом проверяет, что они никогда не оформляли заказ, не оставляли email на сайте и не регистрировались. Кроме того, это пользователи с гарантированным интересом: из нескольких десятков мотивационных предложений они выбрали именно La Redoute, то есть это новые потенциально высококонверсионные лиды.
Каждый такой лид Flocktory проверяет на корректность адреса, чтобы по этой почте не было спам-отметок или bounce (возвратов). После Flocktory передает лид команде La Redoute по выгодной ставке CPL. La Redoute получает лид от Flocktory и добавляет email в специальную временную базу. Находясь во временной базе, лид получает welcome-цепочку и релевантные коммуникационные рассылки: коммерческие и триггерные.
Через 30 дней нахождения в специальной временной базе лиды проходят скоринг по базовым конверсионным показателям: OR (Open Rate), CR (Click Rate), Conversion Rate. Лиды, которые показали результаты близкие к стандартам базы La Redoute, попадают в основную базу email-маркетинга.
Результаты стратегии лидогенерации на внешних ресурсах
Показатели лидов, собранных инструментом Flocktory Exchange:
- доля пользователей, которые совершили заказ уже на третий месяц коммуникаций, достигает 3−5%;
- доля рекламных расходов на пятый месяц после получения снижается на 3−5%;
- большая часть пользователей совершают больше одного заказа (становятся ядром покупательской базы La Redoute).
В решении задач по сбору лидов ключевым параметром эффективности для Flocktory выступает уровень интереса пользователя к совершению целевого действия на сайте партнёра. По словам представителей платформы, гарантировать интерес невозможно, но распознать логику, которая без него не будет работать, можно. Это происходит благодаря сценарию, в котором пользователь сначала проявляет интерес к компании, её продуктам и услугам, а после закономерно соглашается оставить контакты и продолжить коммуникацию.
Егор Лисянский, ведущий CRM-аналитик La Redoute:
Когда я сам только пришел в компанию La Redoute, для меня приятным сюрпризом стала проактивная, вдумчивая и кропотливая работа команды Flocktory, а также то, насколько широкий спектр задач получалось закрывать с их помощью.
Уже не первый год мы вместе с командой Flocktory успешно решаем задачи по сбору лидов и привлечению новых пользователей. Мы на постоянной основе экспериментируем с инструментами, реализуем совместные идеи и тестируем различные гипотезы для оптимизации пользовательского пути.
Роман Полканов, аккаунт-менеджер Flocktory:
Команда La Redoute — настоящий первооткрыватель большой части функциональных решений платформы Flocktory. Благодаря желанию экспериментировать, коллеги постоянно улучшают результат и являются драйвером улучшений текущих решений.
При этом мы полностью сходимся в data-driven подходе — любой эксперимент должен быть подкреплён данными, а все решения приниматься на основе статистически значимых результатов.
Именно комбинация бизнес-решимости с мощной аналитической работой позволяет коллегам использовать функционал платформы на максимум и непрерывно улучшать метрики сайта.