Летний сезон краткосрочен, а мороженое имеет свойство быстро таять. Компании «Магнит» и агентству OMD AMS (входит в 
OMD OM Group ) было недостаточно рассказать о категории мороженого: предстояло обеспечить быстрые продажи продукта и повысить бизнес-показатели. Команда агентства поделилась с Sostav результатами сотрудничества.
Задачи
Компания «Магнит» поставила задачу провести диджитал-кампанию «Фестиваль мороженого» в августе 2024 года: нужно было рассказать о выгодных предложениях категории. При этом главной целью стало обеспечение роста продаж продукта среди россиян: на 10% и более. Для достижения этой цели планировалось анонсировать предложение на широкую аудиторию.
Механика
Кампании с широким охватом оцениваются с точки зрения медийных и бренд-метрик. Дело в том, что при отсутствии таргетинга по CRM невозможно сопоставить рекламные показы с покупками в оффлайн-ретейле, а значит, невозможно посчитать Sales Lift.
При этом для ретейла важны именно бизнес-показатели, поэтому команда приняла решение сопоставить данные рекламных показов с покупками через панель «VK-Магнит». Эта панель сопоставляет данные пользователей VK и покупателей ретейлера на уровне хешей телефонов.
Мороженое — продукт массового потребления, а значит, было необходимо выбрать платформу, которая позволит построить таргетинг на всю Россию. Для запуска кампании остановили выбор на myTarget, так как эта платформа может построить широкий охват, а также позволяет добавить панель.
Команда выполнила следующие шаги:
- Подключили панель VK-Магнит в кабинете myTarget.
- Выгрузили хеши телефонов пользователей, которые видели рекламу.
- Передали хеши в DMP «Магнит».
- Замерили конверсии просмотров в покупки и сравнили с контрольной группой, нормированной по полу, возрасту и гео.
Результаты
Кампания состояла из 3-недельных флайтов с разными SKU и показала хорошие бизнес-результаты, благодаря чему подтвердилась гипотеза об эффективности диджитал-размещений на широкую целевую аудиторию. Средний ДРР по итогам трех флайтов составил 0,05%. Замеры показали, что, несмотря на широкий таргетинг, продажи выросли на 13,7% в рублях и на 13,9% в штуках. Также увеличились продажи акционного бренда: +14% в руб. и +11% в шт. по сравнению с контрольной группой.
Дарья Каргопольцева, старший диджитал-менеджер OMD AMS:
Ни для кого не секрет, что эффективные и успешные кампании получаются при слаженной работе всей медиацепочки, начиная с клиента и заканчивая площадкой. Задача агентства здесь состоит не только в оперативном подборе оптимального сплита и качественного инвентаря, но и в большей степени в применении максимальных возможностей и технологий всех участников процесса. Благодаря имеющейся у клиента «Магнит» качественной лояльной базе DMP и возможности ее подключения к площадке удалось провести Sales Lift, в результате кампания получила не только широкий охват, но и весьма ощутимые бизнес-результаты.
Мария Лемешкина, руководитель управления диджитал, SMM и специальных проектов розничной сети «Магнит»:
При размещении онлайн-рекламы для офлайн форматов сети, нам важно оценивать не только медийные показатели, но и замерять влияние на продажи. Sales Lift исследования уже стали для нас стандартом оценки окупаемости инвестиций. В данной кампании мы смогли доказать эффективность запусков по широкой ЦА и положительного влияния не только на продажи отдельных SKU и категории, но и эффекта на трафик.
Команда проекта
«Магнит» (клиент)
Руководитель управления диджитал, SMM и специальных проектов «Магнит»: Мария Лемешкина
Менеджер по цифровым коммуникациям: Гаврюшкина Любовь
OMD OM Group (агентство)
Управляющий директор: Мария Уколова
Директор по работе с клиентами в цифровых медиа: Елизавета Калинина
Digital Account Director: Мария Михалева
Старший диджитал-менеджер: Дарья Каргопольцева
Digital Account Director Resolution: Таисия Огальцова
Диджитал-специалист Resolution: Ксения Максимова