Кейс: мастерская Candle Bar воплотила в жизнь брендинговый проект от ВШБ

Проекты студентов Высшей школы брендинга (ВШБ) часто становятся основой дальнейших разработок для Клиента. Новая работа магистров школы понравилась Заказчику и уже вышла в премиальный ритейл.

Клиент

Свечная мастерская Candle Bar занимается производством арома-свечей из натурального сырья. В мастерской работают люди с инвалидностью, таким образом, компания выполняет социальную миссию: обеспечивает рабочими местами людей с ограниченными возможностями.

Продукция мастерской реализуется, в основном, через социальные сети, ярмарки, фестивали.

Стратегической целью компании является выход в сетевой ритейл, однако на этом пути есть ряд нерешенных проблем: бренд малоизвестен широкой аудитории, продается через очень узкие каналы, технология производства простая и легко может быть скопирована конкурентами, при этом качество продукта нестабильное и не всегда соответствует эталону.

Задача

Компания обратилась в Высшую школу брендинга с целью разработки полноценного бренда свечей ручного производства на массовом рынке. Итогом должен стать рост продаж и успешный выход в сетевой ритейл. Чтобы достичь этой цели, планировалось сделать привлекательный продукт для сетевой розницы, повысить узнаваемость бренда среди потребителей, привлечь внимание к социальным аспектам проекта.

Анализ продукта

Анализ имеющейся упаковки выявил следующие сильные стороны: упаковка изготовлена из высококачественной фанеры с возможностью лазерной резки, материал не закрывает продукт полностью, дизайн упаковки поддерживает идею натуральности, в подарочном варианте упаковки в комплекте идет стилизованный подсвечник. Цветовая гамма умеренно контрастная, леттеринг, фон подчеркивают крафтовость.

Среди минусов упаковки: отсутствие единой эстетики и информации об уникальности продукта. Соответственно, по упаковке и продукту были сделаны выводы о том, что продукт чувствителен даже к небольшому воздействию и нуждается в качественной упаковке, а технология изготовления — в защите, так как может быть легко скопирована.

Аудит рынка

По мнению экспертов, в России нет культуры потребления свечей — не сформированы какие-либо привычки и ритуалы. Однако российский рынок свечей стремительно развивается, а трендами российского свечного рынка являются ставка на натуральность и заботу о здоровье, эстетика, ручное производство.

Растущие объемы производства и сбыта неизбежно ведут к коммодитизации категории, особенно это стало заметно в период новогодних праздников.

Крупнейшие ритейлеры в индустрии товаров для дома имеют в ассортименте богатый выбор свечей: IKEA, Zara Home, H&M Home, Stockman и др., и потребители при необходимости купить свечу чаще вспоминают эти бренды, чем конкретные марки крафтовых свечей.

Промышленное производство свечей позволяет экономить на материале и снижать итоговую стоимость продукта, при этом внести изменения в производство сложнее за счет долгого запуска новинок. Рынок Hand Made свечей имеет ограничения в дистрибуции, продукция представлена в среднем и высоком ценовом сегменте за счет использования качественных материалов. Небольшое производство позволяет быстро реагировать на запросы потребителей и вводить новинки в продажу.

Что можно было бы взять из рынка HandMade, чтобы добиться успеха в масс-маркете?

быстрое реагирование на запросы потребителя
уникальность предложения
использование качественных материалов.

Анализ конкурентной среды

Прямыми конкурентами проекта Candle Bar являются собственно свечные производства — ручные (бренды «ЛипкоСладко», Свечмаг, Danka) и промышленные (бренды Bolsius, Yankee Candle, Colony, Kersten). Цена за свечку варьируется от 169 р. до 2400 р. Таким образом, на рынке свечей выбор более чем достаточный — на любой вкус и кошелек, при этом свечи промышленного производства имеют ненатуральный состав, а свечи ручной работы из вощины обычно продаются без упаковки. Натуральные свечи недоступны в массовом сетевом ритейле и имеют узкие каналы дистрибуции.

Целевая аудитория

По данным маркетингового исследования компании «Амико», 78% населения России периодически покупают свечи, 16% никогда не покупают и 6% не покупают для себя, но рассматривают в качестве подарка. Россияне не уделяют достаточно внимания выбору материала свечи, изучению ее свойств и данным о производителе, выбирая свечи по трем параметрам: внешний вид, аромат, цвет.

Покупатели Hand Made товаров для дома обычно приобретают не просто аксессуар для дома, но историю, которая стоит за вещью, сделанной своими руками, трепетно относятся к чужому труду и ценят истинное ремесло, умеют сопереживать и проявлять эмпатию. При этом поклонники товаров ручной работы испытывают недоверие к масс-маркету, следовательно продажа свечей ручной работы в сетевом ритейле может столкнуться с барьером в восприятии покупателя: честный продукт ручной работы не может продаваться в крупной сети.

Ядром целевой аудитории проектного бренда были названы женщины 25−35 лет, предпочитающие крафтовые вещи с историей, душой, которые изготовил конкретнй человек. От товара они ожидают необычного дизайна и доступности в приобретении.

Платформа бренда

Ценности: уют в доме, теплота души, внутренняя гармония, единение, искренность

Миссия: делать мир светлее

Стиль и интонация: теплая, ламповая, уютная, заботливая, добрая, спокойная.

Видение будущего: стать первым брендом свечей ручной работы в масс-маркете с активной социальной функцией.

Метафора: сказки на ночь

Нейминг: Honey Tale

Обновленный продукт бренда Candle Bar получил ряд преимуществ в сравнении с прошлыми вариантами:

теперь свеча поступает в продажу без коробки, частично покрытая этикеткой, и потребитель может полностью осмотреть ее, задействовав тактильные и обонятельные чувства. Также разработана подарочная упаковка в виде коробки-шкатулки.
расширена цветовая палитра;
состав стал более разнообразным за счет добавления новых трав и специй;
введены новые формы.

«Мы очень положительно оцениваем опыт сотрудничества, поскольку в качестве результата получили, наверное, даже больше, чем изначально ожидали. У нас появилось новое видение собственного проекта и путей его масштабирования. Так что разработанный брендинг для нашей свечной мастерской стал действительно не просто учебной студенческой работой, а полноценным продуктом, благодаря которому проект получил новый импульс к развитию.

Мы приняли практически все, что предложила нам команда ВШБ, поэтому будем в этом году производить ребрендинг проекта. Безусловно, в рамках учебной работы невозможно было закрыть все потребности, допустим, по упаковке или просчитать полностью экономику производства обновленных в ходе ребрендинга товаров. Поэтому обязательно продолжим работу с командой ВШБ, чтобы развить начатое", — рассказала о своих впечатлениях от сотрудничества с ВШБ по проекту Оксана Борисова, собственник компании Candle Bar.