Бренд «Мистраль» и Media Instinct Group оценили влияние имиджевой InApp рекламы Yabbi на офлайн покупки при помощи Sales Lift «Эвотора». Команда Yabbi и «Эвотора» рассказала Sostav, как с помощью Sales Lift оценивать эффективность рекламной кампании.
Задачи рекламодателя
- Обеспечить охват среди ЦА — покупатели круп в возрасте от 25 до 45 лет.
- Brandformance в онлайн среде, рост бренд-метрик.
- Повысить доходимость в Ozon.
- Замерить дополнительное влияние рекламы на офлайн покупки.
Решение
- С учётом Mobile-first тенденций рекламная кампания проводилась в Mobile InApp Yabbi в формате Interstitial Fullscreen banner с переходом на сайт и в приложение Ozon.
- Для контакта с ЦА был выбран таргетинг по данным касс «Эвотора» на покупателей круп в магазинах «у дома».
- Замер роста бренд-метрик проводился при помощи Brand Lift Survey.
- Для оценки динамики офлайн покупок использован Sales Lift Survey от «Эвотора».
Реализация
В размещении рекламировалось три продукта: варочные пакетики «Рис Кубань», «Рис Жасмин» и «Ядрица Гречневая».
Таргетинг
Для РК Yabbi нашли нужную ЦА с помощью DMP «Эвотора» ― сегмент покупателей круп в офлайн магазинах ― и провели размещение на InApp инвентаре.
Полина Тюрина, руководитель big data и рекламных продуктов «Эвотора»:
DMP Эвотора «нарезает» сегменты покупателей с помощью встроенных в онлайн-кассы Wi-Fi-сенсоров, которые могут собирать MAC-адреса смартфонов прохожих и посетителей торговых точек, и мэтчит их с данными покупок. Для анализа используются обезличенные данные, представленные исключительно в агрегированном формате, без персональных данных. Мы сотрудничаем с Yabbi уже 4 года. А с 2022 года для Yabbi Smart Panel «Эвотор» составляет сегменты покупателей, совместимые с Device ID Yabbi.
Медийные показатели
РК охватила 427 840 человек в период с 10.11
Мы увидели значимый рост бренд-метрик у группы, видевшей рекламу, относительно контрольной:
- узнаваемость рекламы — 12%;
- 43% пользователей предпочли гречу (21%) и рис (22%) другим гарнирам;
- видевшие рекламу на 12% более склонны к покупке круп в пакетиках бренда «Мистраль».
Рита Козлова, ведущий аккаунт-менеджер Yabbi:
Размещение в InApp Yabbi успешно достигло медийных показателей, роста бренд-метрик, а также привело к конечной цели рекламодателя — покупкам круп «Мистраль» на посадочной Ozon. Данные «Эвотора» позволили оценить дополнительное влияние на покупки и в офлайн рознице.
Sales Lift
Для Sales Lift Survey «Эвотор» собрал данные о покупках круп и в том числе рекламируемых SKU, в 21 448 магазинах России до, во время и после рекламной кампании.
В ноябре отмечался спад покупок всех круп на 2−3%, однако «Мистраль», напротив, показал положительную динамику.
По данным Sales Lift cреди видевших рекламу на Yabbi пиковый рост покупок по бренду «Мистраль» пришёлся на первую неделю размещения и составил 14%.
Доля продаж круп «Мистраль» относительно всех брендов круп в ноябре выросла до 1,79%. Наиболее популярная покупка — варочные пакетики «Гречневая Ядрица».
В количестве покупок «Мистраль» видна положительная динамика, коррелирующая с охватом РК на Yabbi с небольшим запозданием (окно принятия решения).
Выводы
Несмотря на небольшой охват РК, по сравнению с аудиторией потребителей круп, и её направленность на e-com, Sales Lift показал эффективность кампании и для офлайн торговли. Рост покупок наблюдался уже на старте РК, коррелируя с охватом на Yabbi.
Среди видевших рекламу на Yabbi, в период РК было сметчено 7 245 покупок круп, из которых 17% — бренда «Мистраль».
Пиковый рост покупок среди видевших рекламу на Yabbi наблюдался на первой неделе размещения. Доля продаж круп «Мистраль» относительно всех брендов круп также выросла в ноябре, в период рекламной активности.
Данные продаж по Sales Lift Survey теперь можно обогащать и портретом покупателя с помощью новой платформы «Эвотора» ― Evo People Panel. С её помощью можно сегментировать покупателей по социально-демографическим показателям, местам покупок, любимым брендам, хобби, доходу, вкусам. Платформа предоставляет сводную аналитику с детализацией глубокого уровня: по покупкам конкретных позиций (SKU), брендов или категорий товаров. В EPP покупателю присваивается уникальный идентификатор, который включает в себя информацию о его приобретениях, все данные о «панелистах» также собираются в обезличенном и агрегированном виде.
Что нужно, чтобы запустить Sales Lift
- Выбрать SKU, географию и ЦА исследования.
- Оценить среднемесячную долю покупок SKU вместе с «Эвотором».
- Вместе с «Эвотором» подобрать точки продаж для исследования, период и грануляцию данных (возможны срезы по конкретным точкам, адресам, среднему чеку и так далее).
- Запустить рекламу.
Саид Агрба, директор по маркетингу «Мистраль Трейдинг»:
Для производителя оценка эффективности РК часто ограничивается такими метриками как охваты или количество кликов. Но для оценки нам важно увидеть, как кампания отработала, как в бренд метриках, так и в продажах. Если при использовании бигдаты ритейла мы сразу целимся в покупателей конкретной сети, то поймать и отследить поведение и портрет аудитории несетевых точек продаж ценно и более наглядно показывает эффект от кампании и выбранных инструментов.