В декабре МТС Live запустили новогоднюю кампанию с интеграциями бренда в ключевые детские новогодние представления в Москве и Петербурге. Цель акции — выстроить стойкую ассоциацию бренда с «ёлками» и привлечь внимание к себе на фоне высокой конкуренции. CMO МТС Live Андрей Алексеев рассказал, какие инструменты помогли МТС Live добиться результата и что важно учесть в нативных офлайн-интеграциях.
Старые символы декабря вроде грузовика с Coca-Cola уходят в прошлое. Пришло время для новых праздничных символов и свежих брендовых интеграций.
Так подумали мы в МТС Live. В будущем нам хочется ассоциироваться с Новым годом, праздничными ивентами и «ёлками», и мы активно идем в эту сторону.
Поэтому в декабре 2023-го мы отправились туда, где каждый год собирается наша целевая аудитория, семьи с детьми — на детские новогодние праздники.
Сегмент новогодних детских мероприятий ключевой не только с точки зрения сезонности, но и с точки зрения частоты совершения покупки зрителем. По нашей экспертной оценке, в Москве в среднем одна семья с ребенком за период новогодних каникул посещает не меньше двух событий.
Бренд МТС Live относительно молодой, особенно если сравнивать с монстрами развлекательной индустрии, которые присутствуют на рынке много лет. Мы понимаем, что в рамках высокой конкуренции и при наличии достаточно большой ассортиментной матрицы нужно выбирать для себя качественные и сегментированные коммуникации, затрагивая максимально интересные в коммерческом и маркетинговом смысле типы целевой аудитории.
Поэтому мы выбрали несколько локаций. В Москве отправились на ёлки телеканала «Карусель» и на шоу киностудии «Мосфильм», в Петербурге — на выставку «Тайна забытых сказок», которая расположилась в Севкабель-Порте.
Задачи кампании:
- Повысить уровень узнаваемости бренда МТС Live как билетного сервиса у семейной аудитории с детьми;
- Обеспечить ценный контакт с брендом;
- Достичь вирального эффекта за счет упоминаний бренда в социальных сетях.
Мы интегрировали бренд в двух форматах. Это интерактивные фотозоны и арт-объекты на концертных площадках и прилегающих территориях. Но это не все: еще мы нативно внедряли бренд в саму структуру представления. Об этом — ниже.
Механика
На московских «ёлках» мы установили две интерактивные фотозоны с «волшебными» электрическими велосипедами.
Оформление каждого пространства имитировало пейзажи сказочного снежного леса. Зона бренда была единственной доступной для бесплатного использования — все маленькие посетители мероприятия могли сделать фото и поактивничать. Дети крутили колеса велосипедов, после чего на елках вокруг зажглись праздничные гирлянды.
Слоган фотозоны «В новый год! Сядь на велик, зажги елку и … вперед!» ориентирован на целевую аудиторию семей, проявляющих интерес к индустрии развлечений, со средним доходом и активной жизненной позицией.
На московской ёлке киностудии «Мосфильм» и научном шоу Wow!How? бренд МТС Live был интегрирован уже на этапе сценария.
Например, на ёлке «Мосфильма» каждому маленькому зрителю выдавались брендированные номерки для гардероба со встроенными колокольчики, с помощью которых они могли все вместе принять участие в сценах шоу и по ходу представления помочь главным героям решить задачу.
На научной ёлке Wow! How? в ходе зрительского эксперимента в зал вылетал большой брендированный шар.
В Санкт-Петербурге заметной бренд-интеграцией стал световой арт-объект в виде зайца. Инсталляция получилась внушительных размеров — более 5 метров в длину и 4 метров в высоту.
На конструкции мы разместили табличку с логотипом, слоганом «Портал в мир развлечений здесь» и QR-кодом на страницу покупки билета на выставку без очереди. Код ведет на главную страницу МТС Live в Петербурге.
Это стало ключевым преимуществом объекта. На той же площадке мы расположили брендированные навигационные таблички — и нативно показали бренд, при этом помогая посетителям сориентироваться на выставке.
Итоги акции
Для компании было важно достичь трех маркетинговых целей: расширить охват целевой семейной аудитории, выстроить устойчивую ассоциацию «билеты на елки — МТС Live» и проверить гипотезу о влиянии рекламной кампании в виде офлайн-интеграций на увеличение продаж.
По итогам проекта за месяцы присутствия офлайн-проектов знание бренда с подсказкой выросло на 2 процентных пункта по результатам ежемесячного замера BHT, общий OTS всех интеграций составил более 4 млн. Продажи выросли на 3−4 процентных пункта.
При отсутствии большой ATL-поддержки в виде ТВ результаты кажутся нам отличными. Почти 80% билетов на детские новогодние мероприятия раскупили еще в ноябре, поэтому повысить продажи в дни, когда все, кто хотел, уже давным-давно запланировали праздники — крутой результат.
Что важно учесть в офлайн-интеграциях
Главное для любой маркетинговой активности — цифры. Их нужно стараться просчитывать заранее.
Мы с бренд-командой и нашим отделом спецпроектов разрабатывали индивидуальные концепции интеграций в каждое мероприятие, чтобы учесть особенности сценария, а также просчитывали основные маркетинговые метрики в виде проходимости, которую затем пересчитывали в охват, и оценивали коммерческий потенциал от подобных активностей. Для этого мы ориентировались на потенциальный вал продаж, средний чек и, безусловно, учитывали нашу маржинальность.
Также важно учесть особенности и аудиторию мероприятия. Инсталляция должна говорить сама за себя и нативно привлекать участников. Лучше всего заранее продумывать такой тип интеграций и делать кампанию частью шоу или других активностей на ивенте.
Команда Conso Group:
Идея интеграции бренда в новогодние представления — неординарное и дерзкое решение, бьющее точно в цель! Проект компании МТС Live стал для нас особенным: нужно было подобрать такой образ, чтобы он привлекал внимание определенной целевой аудитории, ассоциировался с Новым годом, вписывался в локацию, соответствовал позиционированию бренда и общей идее рекламной кампании. И нам удалось всё это совместить.
Световой кролик объединяет двух персонажей: узнаваемого героя новогодних сказок и белого кролика из “Алисы в Стране Чудес” — он увлекает за собой в сказку и открывает портал в мир развлечений и удовольствия.
Екатерина Тесло, менеджер проекта компании Аренды Аттракционов:
Сотрудничество с такой компанией как MTC LIVE, стремящейся популяризировать свой бренд, стало настоящим вызовом. Мы создали уникальную фотозону с интерактивным оборудованием, преодолевая трудности и проявляя креативность. Этот проект — подтверждение нашего стремления к инновациям. Работа с такими компаниями, идущими вперед, приносит нам не только удовлетворение, но и возможность продемонстрировать профессиональное мастерство. Мы благодарны за доверие заказчика и готовы к новым вызовам, стремясь воплотить в жизнь еще более захватывающие идеи.