Осенью 2021 года образовательная онлайн-платформа «Нетология» провела большую охватную кампанию с фокусом на OLV и музыкальные стриминг-сервисы. Задействовали YouTube, соцсети, участие амбассадора, онлайн-кинотеатр и радио. А лицом охватной кампании стала Катерина Гордеева. Команда «Нетологии» рассказала Sostav, как проходила реализация и каких результатов удалось добиться.
Накануне нового сезона перед командой «Нетологии» стояла задача повысить брендовые показатели компании. Первое масштабное продвижение планировали запустить в сентябре.
Конкуренция за потребителя на рынке онлайн-образования достигла определенных пределов, и мы хотели выйти на широкую аудиторию с несформированным спросом на обучение, но хорошими поведенческими факторами. В таких задачах мы всегда целимся в брендформанс: работаем на стыке коммуникаций и перформанс инструментов. Такой подход позволяет максимально расширить верх воронки, донести эмоциональную составляющую и при этом найти нужную аудиторию.
Чтобы приблизиться к формату 360 и максимально охватить пользователей, мы планировали использовать максимально широкий микс каналов: на видео- и стриминговых сервисах, в соцсетях, рекламных сетях, в онлайн-кинотеатрах и у блогеров. В результате у нас получился формат 270, так как офлайн-инструменты мы не использовали.
Процесс создания
Для размещения в каналах нужно было провести тендер и выбрать агентство, снять видео, подготовить ресайзы, записать джингл и сделать баннеры. На подготовку был всего месяц. В результате тендер проводился среди четырёх агентств: за неделю подготовили бриф, посмотрели разработанные концепции и выбрали исполнителя. Нам нужна была идея без сложных метафор, которая соответствовала бы tone of voice и задачам кампании, и команда агентства «Рейкьявик» и продакшн бюро «Оуджи» предложили наиболее подходящий креатив.
Лицом кампании и амбассадором бренда на последующие месяцы стала Катерина Гордеева, с которой мы уже работали в инфлюенс-каналах. Её размещения показывали раскрываемость с хорошим ROMI, она подходила под tone of voice и ценности бренда. Ключевой посыл ролика заключался в том, что перемены — всегда правильный выбор и не стоит их откладывать из-за страха ошибиться. Тревогу всегда можно превратить в любопытство, особенно в карьере.
На весь продакшн ушло около трёх недель с двумя съемочными днями по 11 и 16 часов. Агентство взяло на себя 99% работы: они договаривались с Катериной, организовывали съемочные дни и делали постпродакшн. Команда Нетологии отвечала за брендинг и следила за балансом между донесением ключевого сообщения и CTA. В итоге сделали два ролика по 30 и 15 секунд и по шесть ресайзов к каждому под разные каналы продвижения.
Для контакта с аудиторией на радиостанциях и в аудиорекламе мы записали свой первый джингл. Старались передать в нем общий посыл кампании, сделать виральным и запоминающимся, таким, чтобы зависал в головах.
Дарья Самойлова, руководитель проекта и отдела бренда «Нетологии»:
Этот проект со всеми его деталями и посылами стал для нас первым и очень сложным. Мы долго думали, какой должна быть охватная кампания, какие каналы выбирать, стоит или не стоит идти на ТВ. При этом довольно часто задавали себе вопрос, а в правильном ли направлении мы идем. Особенно много вопросов вызывал джингл, который был забавным, но, слава богу, очень прилипчивым. Поэтому, когда мы подводили итоги, даже не верилось, что получилось реализовать все, и мы молодцы. А набитые шишки сделают следующую охватную кампанию еще лучше.
Реализация
Артемий Романчук, руководитель перформанс-направления «Нетологии»:
Для кампании мы построили воронку «охваты — вовлечение — инвайт»:
- На уровне охватов брали максимально широкие аудитории и оптимизировали рекламные размещения под CPM, что позволило удешевить показы роликов.
- На этапе вовлечения брали более тёплые аудитории и оптимизировали под CPV, за счет чего достигли плановых показателей по стоимости просмотра.
- Для инвайта собирали аудитории, которых коснулись за счет охватов и вовлечения, и оптимизировали показы под конверсии.
А на весь пул аудиторий настроили поисковый брендовый ретаргетинг, чтобы отслеживать эффективность продвижения и процент вернувшихся пользователей на сайт после коммуникации с видеороликом.
Охватная кампания длилась полтора месяца и проходила в пик сезона: с середины сентября по конец октября. Основная настройка всех каналов заняла неделю без учёта времени на согласование размещений и подписание с новыми площадками. В процессе дозапускали новые кампании и оптимизировали некачественные площадки и форматы. На это еженедельно уходил один полный рабочий день.
В каждом канале пользователь должен был проконтактировать с рекламой не менее трех раз. Основную ставку делали на YouTube. По опыту «Нетологии» этот канал всегда срабатывает лучше всех в охватных кампаниях. А кроме того позволяет отслеживать отложенные конверсии, гибкий в настройках и позволяет легко масштабировать продвижение.
Чтобы максимально охватить аудиторию, решили выйти на SmartTV и в стриминги. Из онлайн-кинотеатров выбрали Ivi, а с джинглом вышли на «Яндекс.Музыку», VK Music и на «Европе Плюс», «Новом Радио», Studio 21.
Видео и баннерную рекламу запустили в соцсетях ВКонтакте, Instagram, Facebook и сетях Яндекса. Баннеры уже доказали свою эффективность в предыдущих охватных кампаниях. А видеосети Яндекса активно использовали впервые. Программатик запускали на площадке RTB House. Причем исключали сети Яндекса и YouTube, чтобы не пересекаться по каналам.
Результаты
По сравнению с обычными пользователями аудитория кампании дольше находилась на сайте, просматривала больше страниц, а процент отказов был ниже. Нам удалось выйти на качественную аудиторию с несформированным спросом, с которой мы и планировали повзаимодействовать.
Был велик риск, что при масштабировании стоимость закупок вырастет, но за счёт построения воронки «охваты — вовлечение — инвайт» CPM и CPV удалось удержать на плановом уровне. В стримингах удалось охватить 3,5 млн уникальных пользователей, а общее количество прослушиваний составило 7,8 млн.
Количество брендовых запросов выросло. Search-lift у post-view аудитории был выше на 67,2% по сравнению с контрольной группой. Выручка с брендового контекста поднялась на 32% в сравнении с месяцем без охватной кампании.
Хорошие результаты дали YouTube и Ivi. YouTube доказал, что с его помощью можно масштабироваться: здесь удалось сохранить ту же стоимость просмотра, какая была в меньших охватных кампаниях. Стоимость прослушиваний аудиороликов получилась оптимальной, при этом каждый пользователь слышал джингл не менее двух раз.
Результаты для бренда
Для оценки эффективности кампании с точки зрения узнаваемости бренда проводили замеры BHT до и после ее проведения. В результате удалось превысить плановый показатель по основной метрике — BHT вырос на 6%.
Дополнительно запустили Brand Lift на YouTube. Он показал, что знание бренда и узнаваемость «Нетологии» повысились: на 6% и 15%. Видеоролик восприняли положительно: 41% опрошенных изменили свое мнение о бренде, а 44% захотели узнать больше о «Нетологии». Образ женщины как бренда добавил позитивных оценок, хотя Катерину Гордееву узнали только 11% зрителей.
Уроки и выводы
- Вместо заполнения шаблонного брифа от агентства лучше делать свой собственный. Чем яснее вы донесёте задачу, тем с большей вероятностью вы получите хороший креатив. Поэтому на этапе отбора агентств на уже следующую охватную кампанию мы свой сделали максимально подробный бриф на 85 слайдов.
- При подготовке к запуску охватной кампании важно продумать не только механики продвижения, но и дальнейшую работу с потенциальным покупателем. Стоит решить, какие продукты предлагать и подходят ли они для выбранной аудитории. Мы не сделали этого заранее и в итоге использовали основную воронку бесплатных продуктов. Но потребителя с несформированным спросом сложнее по ней провести — для него можно было подготовить отдельную посадочную страницу или продукт.
- Нужно иметь запасные варианты креатива. У нас их не было, и это был риск: если бы мы поняли, что он не заходит, его просто нечем было бы заменить. В нашем случае всё обошлось, но в идеале нужно заранее готовить несколько креативов, тестировать их и масштабировать тот, что лучше всего работает.
Богдан Преображенский, руководитель направлений SMM и YouTube «Нетологии»:
Сейчас мы понимаем, что сделали недостаточную предварительную аналитику при выборе лица кампании для новой аудитории. Мы опирались на предыдущий опыт и соответствие образа амбасадора бренд-платформе. В идеале нужно было провести тест на фокус-группе и по его результатам принимать окончательное решение. Поскольку мы эти замеры провести на успели, в итоге получили такой низкий процент узнаваемости. При этом в целом эмоциональный отклик был положительным.
Иван Чирков, руководитель группы бренда «Нетологии»:
Для «Нетологии» это была первая охватная кампания такого масштаба. Учитывая сжатые сроки на подготовку и запуск в высокий сезон, мы довольны результатами. Этот интенсивный эксперимент позволил за короткое время протестировать хороший сплит каналов и определить будущие фокусы и зоны роста.
Мы точно будем строить наши брендформанс-кампании с фокусом на OLV и диджитал-каналы. Уверены, что это позволит максимально гибко подходить к достижению поставленных целей и качественнее проводить BHT-замеры.