В 2023 году в России впервые прошёл конкурс Omoda Student Cup по модернизации автомобиля. Его инициировали бренд Omoda и МГТУ им. Н.Э. Баумана, а координировало проект Family Agency. Как сплотить команду, составить эффективный план и проработать риски, Sostav рассказал один из организаторов проекта Дмитрий Дегтярёв.
О клиенте и задаче
В ноябре 2022 году на российский рынок вышел китайский автомобильный бренд Omoda. Компания хотела громко заявить о себе согласно девизу: «Omoda — амбассадор будущего». Так родилась идея конкурса среди молодых инженеров и коллаборация с МГТУ им. Н.Э. Баумана.
Подготовка
В декабре 2022 началась подготовка. В течение месяца мы разрабатывали тайминг, который бы подходил преподавателям и студентам университетов, а также вписывался в график маркетинговых активностей Omoda. Одновременно мы вникали в индустрию студенческих автомобильных проектов. Оказалось, будущие специалисты проектируют и строят гоночные машины класса «Формула», но никто не создаёт автомобили для городских улиц. Мы увидели множество рисков, которые необходимо было минимизировать на старте.
Матвей Менжевицкий, стратег Family Agency:
Главный риск заключается в том, что команды не имеют опыта работы с обычными авто. Это могло повлечь поломку машины и даже спровоцировать ДТП. Мы нивелировали риск за счёт ограничения работы только в пределах обвеса авто.
PR-поддержкой конкурса занялись сотрудники Omoda. Привлечение, обучение студентов и техническую работу над автомобилями взял на себя МГТУ им. Н.Э. Баумана. Координация организаторов и участников легла на нас. Мы вели внутренние коммуникации, статистику, Telegram-канал для конкурсантов, устраивали видеоконференции и следили за дедлайнами.
Отвечать за синхронную работу таких разных структур, как государственный университет, коммерческий автомобильный бренд и диджитал-агентство, — задача не из легких. Каждому участнику нужно своё, порой длительное время на согласование всех деталей. Именно поэтому к каждому этапу мы готовились по несколько месяцев.
Ход конкурса
Первый этап
Прием заявок стартовал в начале марта. Для промо использовались классические и автомобильные СМИ, а также студенческие сообщества. За месяц откликнулись представители 25 вузов из 13 городов России: от Белгорода до Красноярска. На конкурс зарегистрировались 85 человек: 17 индивидуальных участников и 18 команд от двух до пяти человек.
Ольга Гудкова, менеджер по маркетинговым коммуникациям бренда Omoda:
Количество регистраций на конкурс поражало. Честно говоря, мы не ожидали такого интереса, так как бюджет на продвижение был небольшим. Я думаю, что в распространении информации о конкурсе нам помогло сарафанное радио и, конечно, анонс главного приза. Не каждый бренд не только дает возможность поработать с реальным автомобилем, но и дарит его победителю.
До онлайн-защиты проектов 14 июля дошли трое индивидуальных участников и 10 команд. После эксперты на протяжении 10 дней подробно изучали работы, а на сайте параллельно запустилось народное голосование.
Двойной выбор — ещё одна фишка конкурса. Опыт подсказывал, что мнение экспертов часто расходится с мнением обычных людей, а наше решение дополнительно повысило вовлечённость аудитории и усилило интригу. 24 июля подвели итоги. Финалистом от экспертов стала команда RocketVanya из красноярского СибГУ им. М.Ф. Решетнева, финалистом от народа — команда Ever Evo из московского МИФИ.
Второй этап
В августе RocketVanya и Ever Evo модернизировали обвесы Omoda C5 по собственным проектам. Конструкторское бюро молодежи Межвузовской студенческой инженерно-технологической корпорацией (КБМ МСИТК) в Подмосковье любезно согласилось стать партнёром конкурса и предоставить нам все свои производственные мощности на время второго этапа и последующей доработки автомобилей. Переговоры с ними велись с самого начала подготовки, так как без такой площадки весь конкурс не состоялся бы. Расходы на проезд, проживание, оборудование обеспечили организаторы. В решении практических задач командам помогали эксперты университета им. Н.Э. Баумана. На них же легла финальная доработка автомобилей.
Дмитрий Онищенко, директор НОЦ «Формула студент» МГТУ им. Н.Э. Баумана:
Участники конкурса с первого дня приняли активное участие в изготовлении элементов обвеса по разработанным моделям. Перечень уникальных деталей составлял более 10 позиций для каждого автомобиля. Кроме того, финалисты освоили азы 3D-печати на примере накладных элементов бамперов, решётки радиатора и элементов оптики, а благодаря партнёрам конкурса получили уникальный опыт в выборе цветового решения и колеровке.
Третий этап
3 октября на сайте стартовало народное голосование: участие в нём приняли 9 тыс. человек. При этом открытие выставки Omoda Student Cup — итоговое событие конкурса — пришлось сдвинуть, так как командам понадобилось больше времени на реализацию своих идей. Презентация прототипов состоялась 11 октября во дворе «Музея Гаража» особого назначения на ВДНХ, где гости выставки — болельщики, журналисты и автоблогеры — изучили модернизированные авто. После двух заочных этапов зрители смогли увидеть результат многомесячной работы, интерес к проекту достиг пика.
Две недели разрыв между участниками держался на уровне 1% голосов: мы до последнего момента не знали, кто победит. 15 октября подвели итоги: с перевесом в 4% голосов победила команда Ever Evo — именно ее выбрали болельщики на народном голосовании первого этапа. А капитан Леонид Мокеев получил заслуженный приз — модернизированный им автомобиль Omoda C5.
Итоги конкурса
Результаты преодолели верхнюю границу запланированных KPI:
- более 15 тыс. голосов за проекты конкурса;
- более 800 упоминаний в СМИ и соцсетях;
- более 20 млн — общий охват кампании;
- более 30 тыс. посетителей сайта.
За время проекта мы привлекли внимание к новому бренду молодую активную аудиторию, у которой есть амбиции менять мир сейчас и в будущем. Это умные ребята, которые вот-вот станут крутыми специалистами, и у них уже будет лояльность к бренду.
Команда проекта
Family Agency (агентство)
Руководитель группы проектов: Дмитрий Дегтярёв
Стратег: Матвей Менжевицкий
Помощник руководителя проектов: Анастасия Исаева
Креаторы: Иван Сергиенко и Виктория Семёнова
Omoda (клиент)
Менеджер по маркетинговым коммуникациям: Ольга Гудкова
Специалист по маркетингу: Ксения Волкова
PR-менеджер: Иван Гущин
Менеджер по цифровым продуктам: Василий Зубоченко
МГТУ им. Н.Э. Баумана (партнёр клиента)
Директор НОЦ «Формула студент»: Дмитрий Онищенко
Главный конструктор: Никита Ложкин
Ведущий экономист: Владимир Глухов
КБМ МСИТК (техническая поддержка)
Руководитель КБМ: Александр Счасливцев
Главный технолог: Юрий Фокин
Специалист по электронным компонентам: Владимир Качук
Специалист по макетированию и композитным материалам: Константин Самарин