Рекламодатели хорошо умеют считать эффективность в digital-каналах. Пришла очередь оценки эффективности омниканальных кампаний, где офлайн-коммуникации переходят в онлайн, и обратно. Сегодня омниканальное планирование является реальным маркетинговым инструментом. При грамотном использовании кроссмедийных сервисов наружная реклама способна увеличить CTR в digital-каналах более чем на 40%. Это доказывает кейс oneFactor, который компания реализовала вместе с коммуникационным агентством INO Group. Подробностями проекта, реализованного для крупного застройщика из Санкт-Петербурга, поделился менеджер по рекламным продуктам oneFactor Алексей Кудинов.
Технология
oneFactor исторически является агрегатором разных типов данных — мобильных операторов, интернет-компаний, Wi-Fi-провайдеров, мобильных приложений, ритейлеров. Используя объединенные данные, компания получает обезличенную информацию о реальном охвате рекламной кампании, может точно определить геолокацию аудитории, профилировать ее по целому ряду параметров и поведенческим характеристикам, замерить число пешеходов, а также водителей и пассажиров в автомобилях и общественном транспорте.
Собранные данные стало основой при разработке платформы, которая позволяет рекламодателю получить полноценный инструмент для планирования и проведения омниканальных рекламных кампаний в любом регионе.
Сейчас платформа oneFactor использует для медиаизмерений панель с аналитикой по более 145 млн мобильных устройств, с данными о пересечении аудитории в различных типах медиа. В систему уже интегрировано более 300 тысяч рекламных поверхностей по России. Технология позволяет охватить порядка 98% экономически активного населения страны и рассчитать аудиторию каждой конкретной рекламной поверхности в определенный момент времени.
Проблематика
Любой заказчик хочет не просто знать максимальный охват в интернете и наружной рекламе, но понимать, сколько людей, увидевших рекламу, зашли на сайт, позвонили, скачали мобильное приложение, пришли в магазин, совершили покупку. Перед принятием решения о запуске кампании «гигиеническим фактором» становятся рекомендации в режиме реального времени, которые позволяют повысить эффективность рекламной кампании при минимальном бюджете.
Однако не все представленные сегодня на рынке решения по омниканальному планированию одинаково эффективны, некоторые имеют ряд существенных ограничений:
- потеря значительной части аудитории при медиаизмерениях;
- замер конверсии только по одному целевому действию;
- использование только одного канала для ретаргетинга и прочее.
Зачастую подобные сервисы используются только для оценки аудитории исключительно в Москве, оставляя за бортом регионы. Для других городов кейсы с размещением наружной рекламы возле определенного ТРЦ и последующим информированием потенциальных покупателей о скидках или акциях через digital-каналы или SMS-уведомления пока еще диковинка.
Реализация проекта
Проект состоял из двух этапов. На первом c помощью SmartIndex была определена аудитория, которая уже видела наружную рекламу в рамках кампании, ранее проведенной INO Group с помощью классического инструментария. Профилировав ее по широкому спектру параметров, мы получили следующие обезличенные данные:
- количество уникальных людей, увидевших рекламную кампанию;
- средняя частота контакта;
- распределение частоты контакта среди увидевших рекламу;
- пол;
- возраст;
- доход;
- доля автомобилистов;
- семейное положение;
- распределение по районам места жительства Санкт-Петербурга среди увидевших рекламу.
В результате был сформирован пул из более чем 3,4 млн человек, составляющих всю уникальную аудиторию рекламной кампании.
К совокупной аудитории были применены дополнительные фильтры:
- Частота контакта — 5+ — такая частота обеспечивает достаточное запоминание рекламного сообщения в наружной рекламе, то есть эта часть аудитории с наибольшей вероятностью сможет распознать дальнейшую коммуникацию в digital-каналах как продолжение уже осуществленного контакта;
- Возраст — 27−37 лет, в соответствии с данными о ядре целевой аудитории рекламируемого жилого комплекса;
- Жители Приморского района Санкт-Петербурга — в соответствии с данными об одном из сегментов целевой аудитории;
- Доход на человека — от 45 тысяч рублей в месяц, то есть потенциально располагающая необходимыми средствами для того, чтобы рассмотреть покупку квартиры.
В результате была сформирована аудитория для дальнейшей работы на рекламной платформе MyTarget. Дальнейшая коммуникация происходила на подключенных в тот момент к платформе ресурсах Mail.ru Group, партнерских сайтах, в социальных сетях «Одноклассники» и «ВКонтакте». На данный момент к технологии подключено значительно большее число площадок, что позволяет увеличить продуктивность проводимых кампаний.
Финальная аудитория, с которой коммуникация была продолжена онлайн, составила 105 тысяч человек.
Директор по развитию INO Group Артем Сосновских
Для данной задачи из нескольких технологических решений мы выбрали oneFactor. Технология компании работает на данных мобильных операторов, т.е. охватывает практически всю активную аудиторию крупных городов, населенных пунктов и районов. Кроме того, алгоритмы, которыми оперирует компания, были оценены нами как наиболее математически корректные
Результаты омниканальной кампании
Чтобы оценить эффективность, INO Group сравнило результаты омниканальной кампании с показателями аналогичной кампании, проведенной только в интернете — для нее таргетинг был выставлен в MyTarget. Параметры таргетинга выбирались максимально схожие с примененными на собранной DMP: возраст, проживание/постоянное пребывание в Приморском районе, доход. Для обеих кампаний использовались одинаковые рекламные креативы. Тестовый период составил 3 недели. Гипотеза заключалась в том, что аудитория, уже видевшая наружную рекламу, то есть с которой уже набрана некоторая частота контактов, будет более активно взаимодействовать с рекламным сообщением в digital-каналах. Поэтому CTR — показатель кликабельности рекламного объявления — должен оказаться выше у омниканальной кампании.
Сравнение результатов
Кампания А: омниканальная кампания, соединившая онлайн- и офлайн-рекламу
Кампания B: рекламная кампания, проведеннаяя только в digital-каналах
Посмотрим на эти данные подробнее. Естественным образом, из-за наличия дополнительного фильтра (факт контакта с наружной рекламой), реальная аудитория кампании, А оказалась меньше. При запуске кампаний была установлена частота контакта с уникальным пользователем равной или меньше трех. Поскольку для малых по числу аудиторий набрать частоту контакта легче, этот показатель выше у кампании А. Чтобы набрать такую же частоту для кампании В, потребовался бы значительный временной отрезок, выходящий за рамки тестового периода. Показатель 3,1 при ограничении в 3 — это не опечатка, а допустимая погрешность рекламной платформы.
Показатель CTR, по которому и предполагалось оценивать готовность к активной коммуникации, оказался выше у кампании А. Это говорит о продуктивности технологии построения омниканальных цепочек, позволяющих точно и предсказуемо работать с собранными офлайн аудиториями онлайн.
В INO Group видят большой потенциал в данных технологиях и уже внедряют двухступенчатое планирование кампаний в наружной рекламе. Таким образом совмещаются классические для рынка инструменты и технологии, основанные на больших данных и алгоритмах, что делает наружную рекламу современным и прогнозируемым медиаканалом, отмечает Артем Сосновских.
Выводы и рекомендации
Пилотные проекты oneFactor, исследования Nielsen и IAB показывают, что оба канала — наружка и digital — могут более эффективно воздействовать на потребителя. Омниканальная кампания с INO Group позволила увеличить CTR объявлений в digital-каналах более чем на 40% при работе с аудиторией, видевшей наружную рекламу.
Реализация подобных проектов показывает, что конверсия (переходы на сайт, звонки и другие метрики) по таким кампаниям в среднем может составить порядка 6,5% при стандартном уровне конверсии около 0,2%.
Однако важно, какой инструментарий используется. Чтобы не ошибиться в выборе действительно стоящего решения для проведения омниканальных кампаний, следует учесть основные требования:
- сервис должен обладать обширными данными о пересечении аудитории в различных типах медиа, чтобы иметь возможность идентифицировать потребителя в различных каналах и коммуницировать с ним;
- сервис должен обеспечить нужную рекламодателям точность измерений и высокий федеральный охват;
- сервис должен позволять не только провести омниканальные кампании, но и понять их эффективность: к примеру, посчитать доходимость в точку продаж, посчитать конверсию в продажи, в звонки, в посещение сайта, в скачивания мобильных приложений.