Кто-то ждёт новогодних кампаний брендов с нетерпением, другие жалуются на их раннее начало. Но, так или иначе, осенние новогодние кампании в пользовательской среде не менее популярны материалов, выпущенных в самый канун Нового года. О новогоднем маркетинге и об онлайн-шоппинге рассказывает Илья Алексеев, директор по продажам Facebook в России.
Почему маркетологи отмечают Новый год в середине октября?
Многие жалуются, что с каждым годом бренды начинают свои предновогодние маркетинговые кампании все раньше и раньше. Однако я считаю, что критиковать бренды за раннее начало не стоит. Уже в октябре люди начинают строить планы, как будут отмечать праздник и какие подарки дарить любимым, а значит, они уже готовы к коммуникации с брендом, и если маркетологи не планируют начало кампаний на этот период, то по сути они упускают возможность вовлечь потребителя.
При этом сегодня определить правильную структуру маркетингового микса становится еще сложнее – платформ и инструментов множество. Поэтому если для бренда предновогодний сезон определяет судьбу бизнеса – либо заработаем, либо прогорим – то надо сосредоточиться на максимизации конверсии.
Мы использовали данные нашего внутреннего исследовательского подразделения Facebook IQ, а также результаты глобальной исследовательской программы, которую проводили с агентством Ipsos Mori, чтобы определить ключевые изменения в поведении потребителей перед новогодними праздниками.
«Мобильные» покупатели играют решающую роль
В конце 2016 года мы впервые увидели, что конверсия среди пользователей Facebook на мобильных опережает показатели дестоп-пользователей. Более того, число «мобильных» покупателей (т.е. тех, которые совершают большую часть своих предновогодних покупок, используя смартфон) растет на 26% с каждым годом, а значит можно ожидать еще более значительный рост конверсии. Интересно, что мобильные покупатели в Великобритании приступают к новогоднему шопингу раньше, чем те, кто предпочитают шопинг с desktop-устройств или традиционный поход по магазинам.
Рождественский онлайн-шопинг стал глобальным явлением
По данным онлайн-конверсий Facebook, традиции шопинга в привязке к праздничным дням становятся международными. «Черная пятница», которая пришла из США, продолжает набирать популярность в Европе и Азии. А изначально китайский «День холостяков» теперь является одним из крупнейших дней распродаж во всем мире. Опять же на примере британских покупателей видно, что активность мобильных пользователей превышает активность десктоп-пользователей в течение всего периода распродаж в праздничные дни.
Мобильный шопинг – где и когда угодно
Если проанализировать поведение британских покупателей, то видно, что мобильные кампании наиболее эффективны, если взаимодействуют с потребителями, когда те в дороге – например, в пути домой или на работу. Мы понимаем, что люди стремятся потратить это время с пользой для себя, а также не хотят простаивать часы в очередях в магазинах, где царит предновогодняя суета. Это приводит к тому, что мобильные покупатели с большим воодушевлением относятся к предновогодней подготовке (мы посчитали, что почти в полтора раза больше, чем обычные покупатели), меньше подвержены стрессам в этот период, а значит и более расположены к дополнительным покупкам.
Экраны вместо витрин – новое окно в мир шопинга
Почти 40% людей, которых мы опросили, сказали, что во время предновогоднего шопинга ориентируются на Facebook и Instagram, потому что черпают там вдохновение и идеи для подарков, ищут советы по шопингу. Опять же в Великобритании мобильные покупатели чаще используют социальные сети для поиска советов по подаркам по сравнению со среднестатистическим потребителем.
Таким образом, по данным нашего исследования мобильные платформы становятся ключевой площадкой для предновогоднего шопинга, а также основным источником конверсий.
Итак, как же убедиться, что ваша маркетинговая кампания оптимизирована с учетом последних изменений в потреблении? Мы определили пять ключевых шагов.
- Будьте готовы начать вашу предновогоднюю кампанию раньше с учетом особенностей предпраздничного сезона
- Адаптируйте или создавайте рекламные материалы с фокусом на мобильные устройства. Люди совершают покупки с помощью смартфонов на ходу; возможность покупки в одно касание за одну минуту станет ключом к успеху
- Свяжите вашу мобильную кампанию и офлайн-покупки. Используйте мобильные устройства, чтобы привлечь людей в магазины, при этом фокус можно сделать на удобстве для покупателей. Например, предлагайте людям совершать покупки онлайн и забирать их в магазине
- Сократите время и путь от момента, когда люди узнают о вашем продукте в новостной ленте до его покупки. Используйте динамические форматы в новостной ленте, чтобы покупатели могли увидеть сразу каталог товаров, которые предлагает бренд
- Поддерживайте интерес покупателей. Если кто-то из покупателей приобрел или смотрел ваш товар в предновогодний сезон, то возможно имеет смысл предложить им специальные скидки в январе.
Время, когда подготовка к Новому году начиналась в первый день зимы, уже прошло. При этом люди действительно любят этот семейный праздник и хотят заранее к нему подготовиться, потому что, к счастью или к сожалению, подарки сами себя не купят. Поэтому еще раз проверьте, насколько ваша кампания адаптирована к мобильным платформам в этом году, а в следующем начинайте подготовку к новогоднему сезону с середины октября.