Иногда, чтобы внести в свою жизнь перемены и стать лучше, каждому из нас необходим «волшебный пинок», наличие наставника или терапия у психолога. Сделать шаг навстречу своей мечте без дополнительной мотивации непросто. Этой весной «МЕГА» решила сделать ставку на эмоциональную связь со своими гостями, запустив масштабную рекламную кампанию «Больше никаких потом».
Маркетинговые тренды в сочетании с потребительскими инсайтами и клиентоориентированностью помогли увеличить трафик в магазины и повысить показатель cross-shopping.
Концепция
Весна — время, когда все начинают мечтать о переменах, давая себе обещание начать больше гулять, чаще заниматься спортом, пить больше воды, лучше выглядеть и быть лучше во всем. Но, как правило, сделать шаг навстречу мечте мешает лень, страх неудачи, нерешительность и незнание, с чего начать.
Опираясь на мировые тренды и данные о потребностях своего потребителя, маркетологи «МЕГИ» решили сделать жизнь людей лучше и построили рекламную кампанию на вовлеченности покупателей и непосредственной эмоциональной близости с ними. Став для своих покупателей помощником и коучем, «МЕГА» успешно решила свои бизнес-задачи.
Ирина Цхадая, руководитель департамента маркетинга сети торговых центров «МЕГА»
Ежедневно мы забываем или не успеваем совершить задуманное, переносим все на следующий понедельник. Начать бегать по утрам, изменить прическу или гардероб — эти небольшие шаги могут стать началом больших перемен! Мы очень надеемся, что наша игра зарядила пользователей приложения «МЕГИ» мотивацией и хотя бы немного помогла им перестать откладывать жизнь на потом!
Команда и цели
Помимо штатной команды маркетологов в проект было вовлечены несколько агентств:
- Instinct (BBDO GROUP) — за креатив и продакшн
- медиапродвижение — агентство Carat
- PR — SNMG.
Цели рекламной кампании: 1) увеличение продаж в магазинах арендаторов; 2) рост скачивания мобильного приложения «МЕГИ»; 3) переходы на сайт МЕГИ и увеличение показателя cross-shopping.
Кроме того, в рамках рекламной кампании стояла задача продвижения новых весенних коллекций с помощью эмоционального вовлечения посетителей.
Также обязательным условием проведения активностей было вовлечение арендаторов-партнеров в механику кампании. Важной задачей было поддерживать сезонное настроение кампании — желание изменить свою жизнь этой весной.
Digital
Особое место в рекламной кампании занимают онлайн-инструменты c применением геймификации. Для решения бизнес-задач креативная команда разработала специальные игровые интерактивные задания и тесты, которые были интегрированы в приложение «МЕГИ».
Для более эффективного результата аудитория была разделена на 6 сегментов в соответствии с направлениями, представленными в механике игровой части кампании: спорт, дети, fashion, хюгге, красота и общий сегмент без ограничения по интересам. По мере того, как пользователи посещали сайт «МЕГИ», маркетологи выделяли их в ремаркетинговые сегменты исходя от глубины взаимодействия на сайте. Мотивационная, гейминговая и интерактивная составляющая приложения, общение с пользователями «на ты» помогли вовлечь аудиторию в игру и увеличить время коммуникации с брендом.
Также была запущена акция и в социальных сетях «МЕГИ», во время которой пользователи активно загружали свои фото под уникальным хэштегом #никакихпотом.
ТВ-кампания
Ролик для продвижения компании был снят в Москве, а основное действие происходит в монохромном пространстве. Героиня просыпается и принимает решение больше ничего не откладывать на потом. В конце ролика она выходит из примерочной, меняя зимний образ на солнечный и весенний — созвучный рекламной кампании. Креативная концепция ролика полностью отражает основную идею кампании, а стильные визуальные образы, харизматичная и уверенная в себе героиня и общее настроение ролика вдохновили зрителей на весенние перемены и преображения.
Результаты
Рекламный слоган — «Больше никаких потом» обеспечил поддержку и мотивацию для целевой аудитории, а выбранная стратегия помогла лучше понять реальные мотивы и потребности гостей торговых центров. Эмоциональная связь с потребителем и клиентоориентированность помогли добиться главной цели — увеличить трафик в магазины арендаторов в торговых центрах и повысить показатель cross-shopping.
Благодаря использованию платформенного решения в игровом формате приложение «МЕГИ» было установлено более 6 000 раз, а в активации приняли участие более 40 000 тысяч реальных пользователей. За время проведения кампании сайт МЕГИ посетило свыше 70 000 уникальных интернет-пользователей.
По результатам оценки эффективности рекламной кампании увеличили свои показатели такие атрибуты бренда, как fashionability и inspiring, top of mind (в Москве), а также мотивация к покупке (motivation to purchase).
Платформенное решение позволило реализовать механику проекта как в онлайн-каналах, так и в оффлайне. Использование еще одного модного тренда О2О (из онлайна в оффлайн) помогло направить людей непосредственно в магазины арендаторов «МЕГИ». В проект было вовлечено более пятнадцати крупных арендаторов «МЕГИ», среди которых Reebook, Marks&Spenser, Uniqlo, LEGO, GAP, Спортмастер, М. Видео, Reserved.
Выполняя задания от партнеров проекта, пользователи не просто получали баллы, но и участвовали в различных мероприятиях МЕГИ. Результаты кампании видны и по активности пользователей в социальных сетях — где под уникальным хэштегом #никакихпотом было опубликовано более 3 000 постов и загружено 293 000 фотографий. Также активности в социальных сетях поддержали 18 блогеров, а их посты собрали более 160 000 лайков в Instagram.