Долгие годы «Роллтон» сдержанно вёл паблик в социальной сети «ВКонтакте» и общался со своими подписчиками в традиционном официальном стиле. Но так бренд упускал более молодую аудиторию. О том, как у «Роллтона» появился «стажёр-эсэмэмщик», который поднял в десятки раз все соцмедийные показатели и помог бренду охватить миллионы пользователей, Sostav рассказала команда 
Panda Digital .
Сдержанное общение
«Роллтон» выпускает продукты в двух категориях. Первая — кулинария, в которую входят макароны, приправы, бульоны, супы и заправки для них. Вторая — продукты быстрого приготовления — лапша и картофельное пюре. Учитывая это, коммуникация раньше велась сдержанно, чтобы охватывать взрослую аудиторию. Нам нужно было выстроить взаимодействие с более молодыми пользователями, но при этом не растерять уже имеющихся подписчиков.
Новый сотрудник
Мы придумали «стажёра», который станет работать всего один день в неделю, но при этом будет постить мемы и общаться с подписчиками не так, как обычно.
Чтобы убедиться, действительно ли это нужно подписчикам, мы сделали публикацию, в которой рассказали о новой концепции и предложили пользователям самим определить, нужен ли этот формат. Мы выдвинули условие: если пост наберет тысячу лайков, что в десять раз больше обычного, мы возьмём «стажёра» на работу.
В итоге пост собрал 10 тысяч — и «стажёр» взялся за мемы.
Должностные обязанности
Каждый четверг «стажёр» работает вовсю: делает мемный пост, целый день шутит в комментариях, личке и приходит к другим брендам.
В этот день мы полностью меняем тональность и формат контента. Разрешаем себе больше шалостей, чем обычно. А чтобы была визуально понятна разница, мы меняем аватарку с классической на «стажёрскую», которая отсылает к мему How do you do fellow kids.
Так и появились мемы по четвергам, направленные на молодую аудиторию. В этих постах актуальный юмор, тренды, но с сильной интеграцией бренда и продуктом в фокусе креатива.
Каждый пост построен по единому принципу: мы ставим в центр продукт, помещаем его в среду, к которой делаем отсылку. А сам продукт представляет собой несуществующий вкус — это ключевая отсылка к разным вселенным. Так появился «Роллтон» со вкусом релиза — к выпуску альбома Oxxxymiron. Или со вкусом ответственности — в честь выхода нового «Человека-паука». И много других вкусов, которые будут радовать разные аудитории, но никогда не станут реальными.
«Роллтон» для каждого
Наша большая задача — объединять разную аудиторию вокруг бренда и строить комьюнити, поэтому посты «стажёра» касаются как узких, так и широких сегментов.
Достучаться до разной аудитории помог узкий таргетинг «ВКонтакте». Он позволяет точечно дистрибутировать контент на нужный сегмент, например фанатов конкретного сериала или игры. Так у нас получилось объединить вокруг бренда совершенно непохожие аудитории, которые тепло приняли «стажёра».
Примеры инициатив «стажёра»
- Пост для фанатов K-pop-группы Stray Kids, они в ответ устроили флешмоб с покупкой «Роллтона» и даже сделали маску в одной из соцсетей.
- Предложение сделать вкус из мема про аниме JoJo’s Bizarre Adventure реальным, если к этому будет повышенный интерес. Вот уже больше года фанаты просят выпустить реальный продукт с этим вкусом.
- Представление лапши «Роллтон» как «Вермишлен» — замены мишленовским ресторанам. Об этом сразу же написали разные медиа.
«Стажёр» затрагивал все сегменты аудиторий, до которых можно дотянуться. Но только по четвергам. В конце дня он прощается с подписчиками, чтобы вернуться ровно через семь дней. В остальное время бренд продолжает коммуникацию, но уже в другой стилистике и тональности. Так мы вызвали привыкание у молодой аудитории и сделали четверг ожидаемым.
Со временем аудитория привыкла и начала создавать свой контент с брендом, который повторяет нашу креативную рамку: несуществующий вкус и отсылку. Так мы начали получать классный UGC. И, что важно, сделанный от любви к бренду, а не в рамках конкурсов или с целью получить подарок.
А позже наше комьюнити захотело, чтобы количество мемов увеличилось. И даже запустило петицию, по которой «стажёру» нужно появляться в группе чаще. В итоге он начал работать уже два дня, в четверг и пятницу. Дальше — больше, а пока подведём промежуточные результаты.
Что в итоге
За полтора года активной работы «стажёра» мы смогли значительно увеличить все показатели (данные на конец марта 2022):
- Вовлечения с контентом ERR: 6,31%, динамика +6481,76%
Рост реакций, которые не связаны с увеличением бюджета. Мы смогли повысить вовлечённость в тысячу раз благодаря возможностям узкого таргетинга «ВКонтакте», который позволяет точечно дистрибутировать контент на нужную аудиторию, например фанатов конкретного сериала или игры. CTR промопостов доходит до 3,12% при бенчмарке от «ВКонтакте» в 0,5%. Высокая вовлечённость позволяет постам бренда попадать в ленту рекомендаций вместе с развлекательными сообществами, что даёт сотни тысяч дополнительного вирусного охвата на пост.
- Подписчики: 159 300, динамика +1573%
Группа бренда выросла на 90 000 подписчиков только за счёт контента, без конкурсов и скрытого промо на подписку. Это абсолютно нетипично для сообществ брендов.
- Видимость контента подписчиками: до 33%, динамика +375%
Вместе со значительным ростом органических вовлечений мы смогли выйти на показатели видимости контента, сравнимые с развлекательными сообществами, несмотря на полностью брендированный контент. Они доходят до 33%, что опережает конкурентов в категории на 750% и средние значения по аккаунтам брендов в сети «ВКонтакте» на 300%.
- Упоминания SMM «Роллтон»: 4525, динамика +4525%
Благодаря контенту от «стажёра» про SMM бренда начали говорить. Скрины обсуждаются в пабликах «ВКонтакте», Telegram-каналах и набирают миллионы просмотров в TikTok. Это позволяет нам бесплатно получать дополнительные миллионные охваты и укреплять позиции как lovemark. Так мы сделали бренд заметнее и получили больше внимания молодой аудитории, не заплатив за это ни рубля.
Но главное, «Роллтон» впервые за несколько лет смог обойти конкурента «Доширак» по популярности у россиян. Согласно исследованию Online Market Intelligence, по-настоящему любимые бренды от просто качественных отличает имидж, который позволяет потребителю чувствовать себя современным и стильным. «Роллтон» смог его заработать за счёт разных активностей, и не последний вклад в это внесла работа «стажёра».
Валерия Островская, маркетинг-менеджер «Роллтон» («Маревен Фуд Сэнтрал»):
«Роллтон» всегда стремится быть на одной волне со всеми потребителями. Поэтому в рамках омниканальной коммуникационной стратегии мы не могли обойти такую охватную площадку, как «ВКонтакте». Для неё нужен свой персонализированный подход, свойственный именно этой социальной сети. Понимая специфику возраста аудитории «ВКонтакте», тематику контента, публикуемого в популярных пабликах, и что лучше «залетает», мы рискнули и зашли на сторону мемов. Тем самым мы постарались показать, что «Роллтон» общается на одном языке с молодой аудиторией, донося не только продуктовые характеристики (вкус и ассортимент), но и эмоциональные, преподнося их интересно, «мемно» и вирально.
В совокупности всё это объясняет такой успех мемов и ситуативных постов, которые разлетаются по другим пабликам, делая группу «Роллтон» во «ВКонтакте» бенчмарком успешности бренда в социальной сети.
Андрей Паршенин, стратегический директор агентства Panda Digital:
Мы любим вызовы и «ВКонтакте». В этом проекте всё сошлось. У бренда есть не самая простая задача — стать лидером в категории и перетянуть молодую аудиторию. «ВКонтакте» позволяет точечно охватывать разные сегменты с помощью уникального таргетинга благодаря большой концентрации разных аудиторий и, конечно же, любви к мемам. Всё это вместе позволило добиться фантастических результатов, но, как известно, нет предела совершенству.