В ноябре 2024 года застройщик «Самолет» обратился к коммуникационному агентству 
DIDENOK TEAM с запросом на организацию креативной рассылки для инфлюенсеров. Проект должен был стать частью рекламной кампании 360o с ключевым посылом «№ 1 в своей квартире». Команда рассказала Sostav о реализации и результатах проекта.
Ключевая цель кампании — рассказать аудитории о том, что «Самолет» — застройщик № 1.
Для этого команда бренда разработала концепцию брендированной рассылки с синей ковровой дорожкой со слоганом «Встречайте, № 1», имея в виду как каждого из нас в своей квартире, так и компанию «Самолет».
Перед агентством были поставлены следующие задачи:
- подобрать релевантных инфлюенсеров;
- разработать макеты упаковки и сопутствующих подарков;
- найти подрядчиков, произвести все элементы рассылки;
- организовать доставку блогерам;
- дополнительно поддержать РК посевом в релевантных Telegram-пабликах.
KPI: 6 млн просмотров в соцсетях.
Сроки: ноябрь — декабрь 2024 г.
Реализация
Чтобы подчеркнуть лидерство хозяина своей квартиры и взглянуть на привычные домашние места под новым, чемпионским углом, были утверждены следующие элементы брендированной рассылки:
- Общий реквизит для всех инфлюенсеров по концепции бренда — синяя ковровая дорожка с хромированными столбиками и синими бархатными канатами. Как на лучших светских мероприятиях, для создания торжественного эффекта.
- Индивидуальный брендированный бокс, предложенный агентством, который включал в себя один подарок для блогера в цветовой палитре бренда: тапочки, кубок ручной работы или гребень нестандартного размера, а также брендированную открытку.
Блогеры устанавливали синюю ковровую дорожку так, чтобы она вела к самой знаковой части их дома. Например, для Димы Позова и Ивана Цыганова — это кухня, для Саши Теслонда — спальня, для Алины Мурадимовой — зеркало в ванной, для Гамида Алханова — гостиная.
Структура кампании:
- Публикация Reels в Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) + репосты Reels в Stories.
- Публикация фото- или видеопостов в Telegram.
- Организация посева в Telegram пабликах.
Вызовы
Проект получился масштабным, но, разумеется, не обошлось без сложностей.
Работа с подрядчиками
- В силу сжатых сроков, сезонности и необходимости производства небольшой партии элементов рассылки, многие подрядчики не соглашались брать заказ или завышали стоимость. Пришлось сильно постараться, чтобы найти тех, кто согласится выполнить заказ качественно и быстро.
- После утверждения сметы и распределения бюджета выяснилось, что один из подрядчиков сильно ошибся в расчетах (производство столбиков) и не мог предоставить альтернативные варианты по согласованной цене. В срочном порядке мы поменяли производство, чтобы успеть реализовать задумку и сохранить нужное количество столбиков в ранее утвержденный бюджет. Без них кампания потеряла бы свою концептуальность.
- Чтобы успеть в сроки РК, наши дизайнеры разработали и согласовали макеты кубка и гребня для производства за один день.
Сроки
В идеале на подготовку к подобным проектам необходимо отводить 2−2,5 месяца, чтобы:
- найти самых опытных подрядчиков и заложить реалистичные сроки производства предметов по индивидуальным макетам (при этом, если брендировать готовые масс-маркет позиции — времени нужно меньше);
- заложить время на доставку, создание контента и размещение публикаций.
В данной РК мы не обладали такой роскошью, поэтому за семь недель уложились со всем: поиск подрядчиков, производство, заключение договоренностей с инфлюенсерами, доставка реквизита и брендированных боксов, сбор публикаций, организация посева в Telegram.
В ходе проекта за 14 дней было выполнено более 60 грузовых доставок — хромированные столбики с синими бархатными канатами и ковровой дорожкой (общий вес 60 кг). В эти 2 недели параллельно выходили публикации у блогеров, а также посевы. Это был непрерывный процесс упаковок, отправок и отслеживания выходов.
Итоги
Благодаря креативной задумке брендированной рассылки и грамотному подбору инфлюенсеров и каналов для РК мы ярко донесли ключевые сообщения бренда до целевой аудитории. Кроме того, удалось перевыполнить план по количественным показателям (общим просмотрам и среднему показателю CPV) и получить положительный отклик от подписчиков касательно креативного рекламного подхода и предметов рассылки. Кампания стала «вирусной» — ее подхватили новостные Telegram каналы, что принесло бесплатные размещения.
Результаты в цифрах:
- в кампании приняли участие 46 инфлюенсеров;
- охват — 6 809 838 (перевыполнение на 12%);
- 5 «вирусных» размещений с общим охватом 48 тыс. просмотров.
Полина Прасолова, руководитель направления инфлюенс-маркетинга компании «Самолет»:
Сделать сидинг для застройщика — это задача со звездочкой. Сделать сидинг в декабре и такой, чтобы он был заметен в бесконечной ленте бренд-интеграций, — это вторая звездочка. Сложность заключается в том, что у этой категории бизнеса нет физического продукта, который можно отправить блогеру. Каждый такой проект — это интересный вызов для команды. У нас получился не только заметный кейс, он также стал вирусным.
Адель Дора Макарченко, руководитель команды аккаунт-менеджеров DIDENOK TEAM:
Несмотря на сжатые сроки, проблемы с подрядчиками и доставку 46 разным блогерам реквизита весом в 60 кг, нам удалось успешно реализовать кампанию, преодолев все вызовы и перевыполнив поставленные KPI. Креативная идея рассылки позволила концептуально обыграть основную идею РК, а стратегический подход к выбору инфлюенсеров и итоговый качественный контент авторов привлек внимание не только целевой аудитории, но и представителей рекламной индустрии (в частности, авторов маркетинговых каналов).
Состав творческой группы
«Самолет» (клиент):
Бренд-директор: Анастасия Комова
Руководитель продвижения бренда: Логинова Александра
Руководитель направления инфлюенс-маркетинга: Полина Прасолова
Менеджер инфлюенс-маркетинга: Светлана Романова
Руководитель отдела бренд-коммуникаций: Ольга Биндорева
Менеджер проектов отдела бренд-коммуникаций: Анастасия Маркова
Арт-директор направления коммуникационного дизайна: Светлана Сергеева
Ведущий дизайнер: Алина Никитина
DIDENOK TEAM (коммуникационное агентство):
Руководитель команды аккаунт-менеджеров: Адель Дора Макарченко
Аккаунт-менеджер: Арина Журавская
Проектные менеджеры: Гоар Инанц, Ульяна Решетникова, Александра Якобинец, Юлия Осипова, Полина Бисерова, Виолетта Милованова, Дмитрий Марусеев
Дизайнеры: Алексей Кузнецов, Линара Бутрова