Персонализация становится ключевым инструментом в борьбе за внимание потребителя. ВТБ, 
Media Instinct Group и Unisound протестировали технологию динамической креативной оптимизации (DCO) в аудиорекламе. Команда проекта рассказала Sostav, как быстро искусственный интеллект помогает создавать уникальные креативы и улучшать бизнес-результаты.
Технология DCO (динамической креативной оптимизации) продолжает считаться одной из самых актуальных механик для продвижения компаний, которые стремятся быть ближе к своим потребителям.
Эксперты ВТБ, рекламной группы Media Instinct Group и сервис размещения аудиорекламы Unisound показали на примере размещения динамических креативов, как использование технологий DCO помогает сократить затраты и время на продакшен и при этом повысить вовлеченность аудитории в предложение.
В кампании для ВТБ стояла задача протестировать процессы создания и размещения динамических креативов с целью привлечения внимания аудитории к дебетовой карте банка.
Технология и механика
В преддверии гендерных праздников сформулировали посыл-напоминание, что подарки близким могут быть приятными и для самого дарителя. Далее предстояло создать и персонализировать с помощью ИИ более 1,5 тыс. уникальных аудиороликов, а также разместить их в соответствии с заданными контекстными параметрами. В качестве динамических переменных — время суток, праздник (23 Февраля или 8 Марта), количество оставшихся до праздника дней и гео пользователя (города-миллионники). Для конкретного пользователя стандартный аудиоролик превращался в сотню персонализированных вариаций аудио при разном комбинировании переменных, и это — за считанные минуты.
Так, мужчина из Казани, слушавший любимый подкаст, возвращаясь домой вечером 6 марта, слышал сообщение: «Как сделать этот вечер по-настоящему добрым? Вспомнить, что до 8 Марта осталось всего 2 дня, а подготовка к празднику может быть не только приятной, но и выгодной! С бесплатной дебетовой картой BTБ дарите подарки близким и себе с кешбэком до 100% рублями. А еще для вас — бесплатная доставка по Казани».
Тот же мужчина, ехавший на работу утром 7 марта, слышал уже другую версию ролика с изменением двух переменных — время суток и количество дней до праздника.
Базовый креатив готовился сценаристом, отдельно согласовывалась подборка переменных в ролике. Генерация контента и дополнительная «ручная» проверка получившихся вариантов роликов были на стороне Unisound. В качестве важного для ВТБ фактора работы с сервисом размещения аудиорекламы было соблюдение настроек Brand Safety — очевидное условие для продвижения банковских услуг. Кроме того, Unisound работает с площадками исключительно с лицензионным контентом.
Результаты
Анализ эффективности рекламных кампаний показал, что вовлеченность (включает в себя дослушивание, кликабельность и показатели post-click — прямые конверсии и время на сайте) ИИ рекламы на 21% выше, чем у стандартных роликов без использования ИИ.
В целях дальнейшей оптимизации рекламных стратегий следующим этапом станет углубленный анализ пользовательского пути по воронке продаж с фокусом на ключевые бизнес-показатели эффективности.
Мария Егорова, начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет ВТБ:
ВТБ всегда стремится к инновациям, и данный кейс с ИИ-персонализацией аудиорекламы — яркое тому подтверждение. Мы рады, что смогли не просто донести информацию о преимуществах дебетовой карты ВТБ, но и сделать это максимально релевантно для каждого слушателя. Создание более 1,5 тыс. уникальных аудиороликов — это впечатляющий масштаб, который позволил нам донести персональное предложение до жителей разных городов в преддверии гендерных праздников.
Анна Фарафонова, мультимедиа директор Media Instinct Group:
Результаты демонстрируют впечатляющий потенциал ИИ для сферы аудиорекламы в целом. Стратегия динамической контекстуализации рекламных сообщений позволит выявить еще более тонкие настройки и возможности для повышения эффективности кампаний. Планируем показывать рынку новые исследования, связанные с использованием ИИ в рекламных кампаниях для повышения ROI.
Эдуард Рекачинский, СЕО Unisound:
Мы ожидаем, что создание гиперперсонализированных динамических аудиороликов позволит значительно повысить вовлечение слушателей в креатив, его дослушиваемость и кликабельность, а также приведет к росту конверсий. Результаты A/B-теста станут основой для принятия решений о приемах использования ИИ-персонализации в маркетинговых активностях.
Команда проекта
ВТБ (клиент)
Ведущий менеджер службы планирования и размещения рекламы в интернете ВТБ: Ирина Кузнецова
Менеджер службы планирования и размещения рекламы в интернете ВТБ: Ирина Гигина
Media Instinct Group (агентство)
Старший менеджер по медиапланированию в цифровых СМИ Media Instinct Group: Алина Пучкова
Руководитель группы по медиапланированию в цифровых СМИ Media Instinct Group: Ксения Ковина
Unisound (сервис)
Директор по развитию клиентской сети Unisound: Валерия Саломатина