По данным аналитического агентства «ТМТ Консалтинг», в прошлом году российский рынок виртуальных операторов связи увеличился на 23% и составил 69 млрд рублей. Также аналитики отмечают, что сегмент растет быстрее всего рынка мобильной связи, а банковские MVNO показывают опережающие темпы. В таких конкурентных условиях индустриальные игроки увеличивают инвестиции в привлечение новых абонентов и работают над ростом знания телекоммуникационных продуктов. В сентябре прошлого года команда агентства 
«СберМаркетинг» запустила на «Авито» охватную кампанию для «СберМобайла», чтобы привлечь внимание новых клиентов. Подробнее о механике и результатах Полева Анастасия, руководитель перформанс-маркетинга в «СберМобайле», рассказала Sostav.
Задачи и цели
Основная задача заключалась в росте узнаваемости виртуального мобильного оператора и линейки тарифных планов. При этом эффективность кампании оценивали не только по охватам — классическим медийным метрикам, — но и по стоимости целевого действия. В данном случае — по цене привлечения нового пользователя (CAC). Для этого анализировали postback-конверсии — целевые действия, которые произошли спустя 90 дней после начала рекламной кампании на площадке.
Механика
Медийная кампания на «Авито» стартовала в сентябре: она была активна две недели.
Рекламу видела аудитория, которая интересуется смартфонами и другими гаджетами, операторами связи, в том числе — продуктами конкурентов. Для этого использовали таргет-пак «Тарифы».
Отдельное внимание уделили визуальной части рекламных объявлений. Помимо преимуществ продукта на баннерах также показывали индивидуальный промокод на годовую скидку, чтобы увеличить вовлеченность аудитории. Ее можно было применить при абонентской плате по выбранному тарифному плану.
После теста нескольких заметных форматов остановились на баннерах на главной странице «Авито», которые показывались в мобильном приложении классифайда. Такой выбор связан с наибольшей кликабельностью баннеров в этом формате: средний показатель CTR составил 0,08% при более низком категорийном бенчмарке.
Результаты
Рекламная кампания охватила более 13 млн пользователей и получила 91 тыс. кликов по баннерам. Показатель CTR по итогам всей кампании составил 0,14% - выше среднего на 0,1%.
Принятие решения о приобретении сим-карты или о смене оператора не совершается быстро: обычно процесс занимает от трех до семи дней. По этой причине важно оценивать кампанию не только по модели атрибуции last-click, но и с точки зрения post-view конверсий.
С помощью AdRiver проанализировали postback-конверсии с окном атрибуции 90 дней — то есть действия, которые пользователи совершили в течение 90 дней после взаимодействия с рекламой на «Авито». Показатель CAC — привлечение нового пользователя — оказался на 40% ниже, чем в классических перформанс-каналах.
Ульяна Кирпичева, руководитель управления производства агентства «СберМаркетинг»:
Сотрудничество с «Авито» стало важным этапом в тестировании новых каналов для «СберМобайла». Успешная интеграция площадки в медиасплит позволила не только подтвердить эффективность performance-подхода, но и достичь показателей, сопоставимых с классическими каналами. Инструменты «Авито» показали высокий потенциал для дальнейшего масштабирования и работы с разными сегментами аудитории.