Команда «СберСтрахования», «CберМаркетинга» и 
MediaSniper искала новый, кост эффективный подход для продвижения страховых продуктов, который поможет выделить компанию и привлечет внимание к продукту, мотивировав к покупке, тогда, когда это полезно для клиента. Представители программатик-платформы рассказали Sostav, как на основе простых данных создать уникальные таргетинги, креативную концепцию и рассказать о продукте с пользой для целевой аудитории.
Задачи
Страхование — сложная для продвижения категория товаров. Целевая аудитория либо вспоминает о нём, когда страховой случай уже произошёл, либо относится к предложениям со скепсисом. Перегруженность информационного фона также снижает эффективность классических каналов продвижения.
Перед командой стояло несколько ключевых задач:
- повысить продажи страхового продукта «Защита от травм» (+10% к среднедневному количеству до запуска кампании) на фоне общей нестабильности и отсутствия у целевой аудитории привычки страховаться;
- увеличить знание о бренде «СберСтрахование» как о надёжном и заботливом партнёре, который сотрудничает с важными информационными порталами, в курсе событий и готов защитить граждан;
- добиться минимум 3 млн охвата ЦА в момент, когда продукт наиболее привлекателен;
- достичь высокого уровня пост-клик и CTR — 0,15%.
Креативный инсайт
В период огромного количества информационного шума люди подвержены тревожности, возникает страх пропустить что-то важное. При этом часто не остаётся времени на простые вещи — прочесть книгу до конца, пройтись по району или выглянуть из окна, чтобы узнать прогноз погоды. Ноябрь 2023 года преподнёс много погодных аномалий: метели, сильнейшие снегопады, гололедица. Это навело команду на мысль каким образом использовать данные сервисов прогноза погоды.
Было предложено использовать погодные данные во всех регионах страны в качестве триггеров для ротации рекламной коммуникации с продуктовым оффером. «Когда не знаешь, что может случиться завтра, качественно таргетированная информация о погодных опасностях — это уже хорошо, а со страховкой — ещё лучше», — комментируют представители платформы.
Целевая аудитория
Целевая аудитория проекта — мужчины и женщины в возрасте от 25 до 54 лет. 99,9% россиян регулярно выходят из дома, чтобы отправится на работу, прогулку с детьми или просто в магазин. Погода за окном важна для каждого, так же как и природные опасности. Учитывая охватность коммуникации, периодичность погодных кризисов зимой этого года и рост травмоопасных ситуаций, потенциальная ЦА страховых продуктов и оффера в рамках проекта составила более 3 млн человек.
Механика кампании
«Опыт уже проведенных кампаний показал, что для сложных финансовых продуктов каждая РК должна работать комплексно на все этапы пользовательской воронки: на потребность, осознанность и формирование продуктовой ценности, и только затем — на покупку», — отмечает Лидия Тетюшина, аккаунт директор MediaSniper.
В рамках кампании команда «СберМаркетинга» и MediaSniper настроила оперативное получение актуальной погодной информации по каждому региону, сформировала креативную концепцию и определила комплекс оптимизационных инструментов для быстрого информирования клиента.
В процессе ротации происходило перераспределение объёма трафика в пользу наиболее эффективных таргетингов.
- Классическая аудиторная закупка с использованием данных DMP MediaSniper, а также данных Platforma, так как это решает задачу таргета на краткосрочные интересы аудитории и показа рекламного сообщения пользователям, которые обращались к продукции в течение последних суток.
- Контекстный таргетинг — ротация на страницах, близких по содержанию тематике размещения, а также создание кастомных сегментов пользователей, посетивших страницы с упоминанием заданных слов, и последующая ротация на них, но уже на других сайтах.
- Погодный таргетинг: позволяет адаптировать демонстрацию креатива в соответствии с метеоусловиями, тем самым повышая релевантность рекламной коммуникации. Команда в режиме real-time получает данные о погоде. Изменение погоды служит триггером для смены креатива.
«Актуальное и нативное страховое предложение должно помочь россиянам оценить значимость продукта здесь и сейчас, а маркетинговый оффер позволяет обеспечить полное спокойствие. Для кампании в условиях перегретого рынка классического performance использовались медиаформаты с умным таргетингом на базе больших данных, которые позволили приблизить эффективность медийных размещений к перформанс-бенчмаркам и привлечь клиентов напрямую через этот инструмент», — поделилась команда проекта.
Результат
Кампания показала эффективность ситуативного маркетинга в условиях нестабильности и постоянно возникающих погодных аномалий в каждом регионе. Благодаря работе с контентом и сегментированному продвижению получилось добиться существенных результатов при минимальном бюджете:
- охват проекта составил более 3 млн человек;
- существенно повысился показатель CTR, он составил 0,16% при прогнозном значении 0,1%, тем самым мы перевыполнили прогноз по кликабельности на 60%, при средней частоте показа — 2;
- получилось привлечь интерес аудитории к продукту, подкрепляя это ситуативностью предложения и повысить знание о бренде;
- рост продаж составил 11% к среднедневным продажам «Страхования путешественников».