Компания «Сонца» обратилась в агентство Digital Twiga (входит в 
Twiga Communication Group) с целью улучшения своих позиций на российском рынке, понимая, что, учитывая высокую конкуренцию, просто производить качественную продукцию — недостаточно. Представители агентства предложили использовать для рекламной кампании таргетинги платформы AmberData. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
Продукт
«Чайка» — продукт белорусской компании «Сонца». На сегодняшний день она производит широкий спектр парфюмерно-косметической продукции. На производственных мощностях компании в городе Осиповичи Могилевской области работают более 200 человек.
Задача
Для привлечения большего внимания к продукту и стимулирования продаж была разработана специальная маркетинговая акция: продвижение чекового промо, чтобы привлечь пользователей, которые впоследствии зарегистрируют чек на сайте. Идея заключалась в том, чтобы установить долгосрочные отношения с потребителями.
Такой подход достаточно широко используется производителями разных товаров. Механика акции имеет простую последовательность:
- покупка стирального порошка «Чайка»;
- регистрация чека на официальном сайте;
- участие в розыгрыше призов.
Мотивацией является то, что каждый загруженный чек предоставляет шанс выиграть ежемесячно один из призов, это — сертификаты Ozon, «М.Видео» и «Леруа Мерлен».
Основная задача — побудить покупателей регистрировать чеки после покупки порошка. Главный вызов — подход не является новинкой, и многие покупатели уже имеют опыт участия в подобных акциях, при этом не всегда получали призы за участие.
Решение
Рекламная кампания проводилась на площадке «VK Реклама», целевая аудитория — женщины от 30 до 60 лет. Такие возрастные рамки были определены клиентом. Это вполне оправданно, так как у категории от 18 до 30 лет отзывчивость достаточно небольшая, обычно это незамужние девушки, у которых пока нет постоянной потребности приобретать продукцию заказчика. Женщины от 30 до 60 лет — это активная целевая аудитория бренда, преимущественно семейные женщины, для которых важно покупать качественные и недорогие моющие средства и иные продукты.
Ранее рекламных кампаний в России у заказчика не было, поэтому была поставлена задача привлечь с «VK Рекламы» 720 регистраций.
Сначала необходимо было сегментировать целевую аудиторию, чтобы выбрать наиболее отзывчивые категории, затем настроить пиксель VK и события в кабинете для дальнейшего запуска ретаргетинга. Для оценки эффективности аудиторий было решено проводить ежедневный мониторинг post-click показателей и post-view статистики по регистрациям чеков.
Ход кампании
Для достижения целевых показателей специалисты агентства сделали запрос в AmberData с целью подбора подходящий аудиторий по интересам для таргетинга в дополнение к кабинетным аудиториям VK.
В AmberData изучили поведение целевой аудитории, обратив внимание на то, как именно пользователи проводят время во «Вконтакте», какие посты лайкают, в каких группах состоят и тому подобное. На основании этого сделали подборки интересов. Выяснили, что наиболее предпочтительными для заказчика являются женщины возрастом от 30 до 60 лет, которые интересуются рукоделием, занимаются домашним хозяйством, уборкой, ищут информацию о товарах для дома.
Были предложены следующие категории.
С широкими косвенными интересами:
- аудитория, интересующаяся рукоделием: вязанием, шитьем, моделированием и так далее, которая посещает соответствующие форумы, ресурсы и разделы интернет-магазинов;
- пользователи, интересующиеся темами содержания дома, ведения хозяйства, уборки, которые посещают сайты, читают статьи, смотрят каналы и паблики в социальных сетях с данной тематикой и регулярно покупают товары этой категории.
Кастомные сегменты:
- пользователи с интересом к брендам порошка из низкого и среднего ценового сегмента — конкурентов бренда рекламодателя, которые читают отзывы, сравнивают, интересуются покупкой.
После запуска рекламной кампании было замечено следующее:
- косвенные интересы имеют хороший охват и высокие показатели CTR;
- аудитория, интересующаяся выбором стиральных порошков, из-за узкого интереса не имеет необходимого охвата, а при увеличении частоты показа на пользователя закономерно снижался CTR.
В агентстве было принято решение отключить второй сегмент аудитории и оставить косвенные аудитории AmberData и ретаргетинг, чтобы поднять долю регистраций среди уже заинтересовавшихся пользователей.
Результаты кампании
С помощью сегментов AmberData удалось увеличить общий CTR на 0,08 пунктов (с 0,73% до 0,81%) и привлечь дополнительно 302 регистрации.
Средний CTR:
- сегментов AmberData — 0,88%;
- аудиторий, собранной на основе контекстных запросов — 0,68%;
- кабинетных интересов — 0,79%;
- ретаргетинг — 0,75%.
Предоставленные сегменты пользователей показали самый высокий CTR среди выбранных стратегий при сохранении широких охватов с учётом геотаргетинга.
Универсальных аудиторных сегментов не бывает. Под каждый запрос своя уникальная выборка. Поэтому важно тщательно продумывать гипотезы, выбирать источники данных и тестировать свои идеи перед полномасштабным запуском.
Коробкова Виктория, ведущий специалист по таргетированной рекламе, Digital Twiga:
После запуска первые конверсии с аудиторий «Развлечения, отдых, хобби/рукоделие и обустройство дома, ремонт/техника для уборки и чистки» мы начали получать уже в первую неделю, и при увеличении частоты показа число конверсий также увеличивалось. Для данного клиента мы выбрали внешние сегменты Amberdata, так как в связке с креативами они обеспечили высокие медийные показатели (CTR, охват), хорошую пост-клик статистику (отказы и время на сайте) и конверсионность (пост-клик и пост-вью).
Елизавета Таволжанская, менеджер проекта, платформа AmberData:
В зависимости от задач заказчика важно адаптировать аудитории под конкретные рекламные кампании, при этом сотрудничая с агентством. Нашей главной задачей было соблюсти баланс между точностью сегмента, широтой охвата аудитории и конверсионностью. Мы стремились привлечь конверсии к основной стратегии, для этого повышали на своей стороне частоту интереса пользователей за промежуток времени и это помогло в достижении конверсий.