Команда «Яндекса» («Алиса и Умные устройства») и Mera (by 
OKKAM ) использовала данные «Яндекс Карт» о загруженности дорог, чтобы повысить эффективность адресной программы размещения в Москве и Санкт-Петербурге. Участники проекта рассказали Sostav, как удалось составить список «хороших» и «плохих» дорог двух столиц.
Индустриальный подход к медиапланированию в OOH основан преимущественно на количественных метриках — OTS, GRP и других. Они дают представление о том, сколько человек увидели наружную рекламу, но по ним сложно отследить, сколько времени эта реклама оставалась в поле их зрения. Команда «Алисы и Умных устройств» совместно с агентством Mera (by OKKAM) решили улучшить подход, добавив при планировании качественную метрику, а именно видимость адресной программы. Благодаря этому удалось заметно повысить эффективность размещения, увеличив длительность контакта аудитории с рекламным сообщением в наружной рекламе.
Идея
Команда «Алисы и Умных устройств» предложила использовать данные геосервисов «Яндекса» для оптимизации адресных программ размещения. Идея заключалась в том, что эксперты проанализируют дорожный трафик: посчитают количество и скорость проездов на разных участках дорог в разное время и выделят качественные участки. Размещение на рекламных щитах в зонах, где средняя скорость проезда менее 10 км/ч, увеличит время просмотра и повысит эффективность за счет снижения стоимости контакта.
Реализация
Оптимизация адресных программ и запуск рекламных кампаний проходили в несколько этапов.
Специалисты агентства Mera собрали несколько адресных программ для Москвы и Санкт-Петербурга с координатами рекламных сторон. Далее аналитики команды «Алисы и Умных устройств» с помощью API «Яндекс Карт» рассчитали загруженность дорог (количество и скорость проездов), среднее и суммарное время контакта.
Уровень загруженности дорог оценивался по количеству медленных проездов (со средней скоростью проезда менее 10 км/ч) рядом с рекламными щитами. Время контакта рассматривалось как время, проведенное автомобилем на каждом участке дороги в радиусе видимости конструкции за неделю — такая периодичность связана с сезонностью дорожного трафика. Радиус видимости определялся индивидуально для каждого формата.
На основе полученных данных аналитики вывели качественную метрику — видимость рекламы. На участках с медленными проездами контакт с рекламой более продолжительный, то есть его качество выше.
Затем команда «Алисы и Умных устройств» совместно с Mera выбрали лучшую программу размещения и оптимизировали ее, чтобы увеличить видимость сторон. После оптимизации доля самых загруженных дорог увеличилась на 40%, а стоимость качественного просмотра снизилась в среднем на 8%.
По итогам анализа геоданных было решено усилить присутствие внутри ТТК в Москве — с 32% до 36% сторон, а также увеличить долю центрального района в Санкт-Петербурге — с 7% до 9%.
Весной 2024 года по утвержденным адресным программам была запущена кампания «Яндекс Станции Миди». Флайт оказался более заметным, чем предыдущие кампании, а запоминаемость сообщения в наружной рекламе выросла, поэтому сформированная адресная программа послужила бенчмарком для всех будущих флайтов в наружной рекламе.
Результаты
Изменение подхода к планированию наружной рекламы принесло на 64% больше качественных контактов в Москве и на 17% в Санкт-Петербурге, при этом число поверхностей и бюджет остались прежними. Размещение креативов на наиболее заметных для аудитории щитах позволило не только увеличить длительность контакта с рекламным сообщением, но и снизить стоимость качественного просмотра на 30% в Москве и на 15% в Санкт-Петербурге. Итогом кампаний стал и список «хороших» и «плохих» дорог двух городов. В пул «хороших» улиц Москвы попали не только очевидные ТТК и МКАД, но, например, Большая Тульская и Проспект Мира.
Как отмечает Виктория Арсеньева, руководитель группы по работе с медиаканалами «Яндекс» («Алиса и Умные устройства»), усиление внутри ТТК также обеспечило бóльший охват целевой аудитории — потребителей со средними доходами и выше среднего.
Виктория Арсеньева, руководитель группы по работе с медиаканалами «Яндекс» («Алиса и Умные устройства»):
Подход с использованием API «Яндекс Карт» позволяет нам проводить независимую оценку трафика и количества контактов, тем самым повышая эффективность размещения.
Евгения Шевцова, media lead «Яндекс» («Алиса и Умные устройства»):
Наружная реклама — второй по бюджетам канал в нашем медиасплите. Нам важно быть уверенными, что адресная программа достаточна, заметна и в нужной мере частотна, что целевая аудитория не просто увидит рекламное сообщение бренда, но запомнит и выделит его в конкурентном окружении. Аналитика с использованием API «Яндекс Карт» позволяет нам более точно планировать сплиты для разных задач и продуктов.