Live commerce cтал одним из главных трендов электронной коммерции в 2020 году и продолжает активно внедряться в маркетинговые стратегии брендов разного уровня. Ритейлеры почувствовали интерес зрителя к покупкам в формате прямого эфира и многие из них стали делать стримы на постоянно основе. Но мало выбрать стримера, посадить его перед камерой и начать прямой эфир. Как добиться максимальных результатов, работая в формате live commerce, рассказал основатель платформы для запуска продаж через прямые эфиры ShopStory.live Андрей Новиков.
Анонсирование стрима
Логично, что на стрим, о котором нигде не говорили, никто не придет, и соответственно, не будет продаж. Отправлять пользователям уведомления о начале прямого эфира лучше за пять минут до начала или в первые минуты стрима. Для чего это нужно? Когда мы отправляем push за такое короткое время, пользователь попадает в стрим, который уже идет. Если же он перейдет по ссылке, а эфир еще не начался, то скорее всего не будет ждать и просто закроет окно. Лучше пусть юзер пропустит, скажем, первые несколько минут, чем попадет на пустой экран и не посмотрит эфир вовсе.
Время проведения стрима
Для стрима, как и для любого контента на телевидении или в сети, есть свой прайм-тайм. Анализ, сделанный на основе проведения нескольких десятков стримов, показал повышение вовлечения пользователей после 13:00. Таким образом, лучшим временным промежутком для проведения прямых эфиров можно назвать период с 13:00 до 21:00. Стримы, запланированные на утреннее время, скорее всего соберут не соберут зрителей, которые в это время работают и занимаются своими делами. У них не будет возможности подключиться к эфиру.
Длительность стрима
Оптимальное время длительности стрима, согласно практике, составляет около 40 минут. Конечно, есть нюансы, которые могут зависеть от специфики того или иного эфира. Например, если в кадре стример будет делать макияж с нуля, то указанного времени ему может не хватить. Но и слишком затягивать тоже не стоит, чтобы не рассеивать внимание зрителей. Опыт показывает, что после 40 минут пользователи в большинстве случаев выходят из эфира.
Стоимость товара
Стоимость товара, безусловно, определяется его категорией, но, как показывает практика, в стриме лучше всего продаются товары до 3 тыс. руб. Решение о покупке таких товаров зрители принимают практически моментально. В то время как над приобретением более дорогого товара пользователи думают дольше. Эта психологическая граница актуальна уже несколько лет и работает для live commerce том числе.
Количество товаров
Юзерам трудно ориентироваться в ассортименте товаров, если их слишком много в одном стриме. Исходя из опыта, можно сделать вывод, что в прямом эфире лучше демонстрировать не более 15 товаров за раз. В противном случае начинается нагромождение названий, средств, стример использует много продуктов, а зритель не успевает отследить их и понять, чем они хороши. Большое количество товаров порождает парадокс выбора — покупатель не может определиться, что приобрести, потому что увидел большой ассортимент. Если продуктов все же получается больше 15, попробуйте разбить стрим на два эфира, что также может заинтересовать аудиторию.
Актуальность товаров для вьюверов
Организуя стрим, важно понимать, кто придет на этот прямой эфир и насколько для этих зрителей будут актуальны представленные товары, то есть нужно попасть в целевую аудиторию и дать ей то, что она хочет. В этом вопросе может помочь практика сегментирования аудитории — разделение ее по нескольким признакам и объединение в отдельные группы. Таким образом, когда планируется стрим, push-уведомления рассылаются той категории, которую точно заинтересуют эти товары. Такой подход позволит добиться максимального соответствия аудитории стриму.
Исключения могут составлять товары из категории микро-трендов — что-то новое, уникальное, то, что появилось совсем недавно, находится в топе и становится объектом желания. Аудитория таких товаров в некоторых случаях может быть более широкой, но важно понимать, что микро-тренды исчерпывают себя в короткие сроки.
Демонстрация товара в стриме
Важно визуально подтверждать достоинства товара, продемонстрировать их с выгодного ракурса. Например, в стриме, где ведущая наносит макияж, следует отчетливо показывать в кадре те продукты, которыми она пользуется, по аналогии с бьюти-блогерами на YouTube, которые подносят близко к камере и задерживают крем или помаду на несколько секунду, чтобы зрители успели разглядеть или сделать скрин экрана.
Уникальное предложение
Скидка или бонус — один из ключевых факторов успешности стрима. Уникальное предложение мотивирует пользователя зайти в стрим, ведь воспользоваться им он сможет только в прямом эфире, а значит отложить просмотр или покупку не получится, по окончании стрима такого бонуса уже не будет. Ограничение скидки временем эфира — действенный метод, которые создает эффект упущенной выгоды. Во время видеоэфира рекомендуется давать пользователю максимальную скидку. Если вы осознанно не предлагаете никаких бонусов зрителю, ожидать высоких результатов от эфира не стоит. Люди, пришедшие на стрим, должны почувствовать уникальность этого предложения, должны получить какой-то бонус в обмен на свое потраченное время.
Личность стримера
Ведущий стрима должен быть, в первую очередь, харизматичным, чтобы суметь привлечь внимание зрителей и удержать его на протяжении всего прямого эфира. Идеальный стример — эксперт в этой сфере, который сможет хорошо рассказать о продукте, поделиться лайфхаками, информировать и развлекать зрителя.
Демонстрация интерфейса
Стример должен объяснить зрителю, как работает экран прямого эфира, ознакомить с особенностями интерфейса и подсказывать, куда и в какой момент следует кликнуть, чтобы, например, получить или применить промокод. Когда стример активно, с периодичностью в каждые 10 минут, показывает пользователям, на какие кнопки нажимать, это действительно работает.
Факторы, которые влияют на результаты стрима, относятся к организации прямого эфира, к параметрам продающихся товаров и к личности стримера. Учитывая и правильно их используя эти параметры, бренды могут достичь ощутимых результатов от внедрения формата live commerce в свою схему продаж. Важным становится и тот факт, что чем больше стримов проводят бренды, чем чаще они проходят и чем больше аудитория привыкаем к ним, тем больше конверсия — она растет с каждым новым стримом.