Игроки любой индустрии понимают, что большая часть запусков чего угодно: бренда мороженого, линии одежды, сериала, поп-песни обречена на… Не то чтобы провал, но, назовем это так, «мягкое забвение». Продукт запущен, на полки встал, промо идет, какие-то продажи идут, — но это все! Он будет болтаться сначала посередине, а потом внизу полки любого аутлета, будь то Wallmart, чарты iTunes, интернет-магазин Ozon, рейтинги ТВ или сеть гипермаркетов О`КЕЙ.
Конечно, соблюдение процедур R&D при разработке и тестировании продукта в большинстве случаев страхует от серьезного провала. Но не гарантирует создания продукта-хита! Продукта, который буквально перевернет жизнь создателей и вознесет их на Олимп продаж и потребительского восприятия.
Как же они возникают?
Ну, для начала стоит упомянуть что ситуация не черно белая, win-loss, а имеет множество «оттенков серого».
Всегда есть продукты-аутсайдеры, есть нормальные продукты зоны «Окей», и есть продукты-хиты.
Будучи производителем «Окей-продукта», который попадает в среднюю зону, можно прекрасно существовать, работать, зарабатывать и развиваться. И большинство участников рынка эти самые «Окей-продукты» и производят. Во всех категориях: парфюмерия/косметика, бытовая электроника или виджет для Smart TV. Они представляют из себя оптимальный набор потребительских опций, пресловутого соотношения «цена-качество», дизайна и потребительских свойств. И это работает. Но это не хиты. Как же они возникают?
В поисках ответа я встречал либо технические рецепты, либо истории жизни и борьбы за успех основателей марки. Они, основатели, буквально, буквально жили своим проектом, так что это были отличные, очень воодушевляющие кейсы. Стив Джобс с Apple, Джефф Безос с Amazon или Коркунов со своим шоколадом, Аркадий Волож из Яндекса или Кривенко из Вкусвилла.
Их истории увлекательны, но есть нюанс: тиражируемых концептов для создания продукта-хита из историй этих, безусловно, гениальных предпринимателей, находится мало. А когда находится, их трудно применить в практике, допустим, продукт-менеджеру компании, производящей, например, стиральные машины.
«Стив в любом деле нанимал лучших, причем за любые деньги.» Делайте так же! ОК, хотелось бы, но данный менеджер живет в рамках конкретного бюджета на разработку продукта. Его поход к руководству с предложением такого рода в 99% случаев встретит легкое непонимание, а чаще, предвидя такой исход, менеджер никуда и не пойдет.
В общем, у меня не получалось их толком обобщить, несмотря на кучу весьма толковых книг, которые как раз на эту тему и написаны. Мета-осмысления не происходило, универсальных рецептов хитов не просматривалось. Из тезисов типа «мыслите, как потребитель», я видел полезные вещи для создания продуктов зоны «Окей», но никак не продуктов-хитов.
Видя очередной обобщенный рецепт («Используйте возможности, как только они появляются»), я также видел, что его мог применить только сам автор рецепта. Только Коркунов ночами не спал, когда создавал свою шоколадную фабрику и принимал соответствующие решения. Только Стив Джобс мог завернуть уже запущенный в производство дизайн, потому что он недостаточно cool.
И, как ни странно, некоторые ответы я потихоньку начал находить в совершенно другой сфере, казалось бы, невероятно далекой от сфер R&D, маркетинга и производства товаров массового спроса.
Так и появилась идея посмотреть на индустрию, которая, казалось бы, никак не связана с таким понятием как «хит». Это…
Креативная индустрия
В массовом сознании существует тезис, что невозможно предугадать успех той или иной песни, фильма или линии одежды.
Мы знаем многочисленные истории из глянцевых журналов, когда кто-либо «проснулся знаменитым», внезапно и неожиданно, само собой. В продолжительных интервью сами поп-звезды и их продюсеры как правило рассказывают, что они и сами не ожидали такого успеха того или иного хита. Джим Керри был комиком и актером далеко не первой величины до выхода «Эйс Вентуры». Джимми Пейдж был один из тысяч сессионных гитаристов до Led Zeppelin, а молодые электронные музыканты известные сейчас как Martin Garrix и Zedd* (кстати, он сын эмигрантов из России, зовут его Антон Заславский), просто делали свои треки и выкладывали их в сеть.
А потом Бум! Ну в общем, про все это еще Джек Лондон писал В «Мартин Идене», сто с лишним лет назад: работа по ночам до седьмого пота, параллельно с основной работой и сотни отказов, (и фрустрация с ними связанная), вплоть до момента, пока не произойдет этот самый «бум».
Тем не менее, эти истории случаются. Вопрос только в том, является ли создание хита непостижимым и сакральным, либо есть закономерности, которые попробовать применить и в других индустриях?
«Талебово пространство»
Сфера творческих профессий — это пространство «черных лебедей» Николаса Талеба.
Применительно к креативной индустрии, его концепция звучала бы так: абсолютное большинстве артистов (музыкантов/художников итд.) обречены на забвение (и, как следствие, отсутствие дохода), а в топе процветают счастливые единицы, которым и достается вся слава, поклонники и полеты в бизнес-джетах. Примерно так.
1 к 20, — вот вероятность успеха гипотетического артиста или креативного продукта (сериала, к примеру). 5%. Остальные обречены.
По тому же принципу Талеб распределяет сферы деятельности и профессии.
Получив сносное образование можно оказаться в зоне «белых лебедей» и гарантированно иметь свой кусок хлеба. Ну, скажем, почти гарантированно — безработные бухгалтеры и продавцы с этим тезисом не согласились бы. А вот креативные профессии — это чистая зона черных лебедей. Кстати, предпринимательство тоже. Что же роднит креативные профессии со сферой новых разработок?
Познакомимся с концепцией под названием
«MAYA»
MAYA — это концепт американского инженера и дизайнера Раймонда Лоуи. Этот человек невероятным образом повлиял на дизайн в США и во всем мире. Именно он ответственен за образ автобусов Greyhound, бутылки Coca-Cola, а также множества других вещей и не только вещей. И именно он создал формулу создания продукта-хита:
MAYA — Most Advanced Yet Acceptable
MAYA это теория создания продуктов максимально новых, передовых (advanced), но при этом приемлемых для потребителей (acceptable). Короче, это никак не связано с небезызвестным племенем индейцев.
У концепции MAYA три основных принципа:
Создатели одновременно и умнее, и глупее своих потребителей. Создатели могут быть гениями, но они не знают, как их потребители живут. При этом самим потребителям крайне важно, что им нравится, а что не нравится. Ровно то же самое говорит Роберт Московиц, «папа» потребительских исследований: «Потребители не всегда знают, что им нужно, но они всегда знают, что именно им нравится или не нравится».
Людям нравится что-то сложное. Но только до того момента, когда они перестают что-то в этом понимать. Телезрителям нравятся сериалы с сюжетными загадками, которые разрешаются знакомым для них способом. Условно, романтическая комедия, где в конце возлюбленные воссоединяются, имеет больше шансов на успех чем фильм, где они внезапно прыгают с моста. Первый случай больше имеет шансов на кассовый успех, второй — на успех среди любителей фестивального кино, арт-хауса итд. Статистически (пенетрация) и в плане кассовых сборов это абсолютно несопоставимые аудитории. Любопытно, что часто в процессах R&D специалисты идут именно по пути «арт-хауса», разрабатывая продукты, которые могут быть востребованы 5% рынка, а работают они при этом в компаниях, ориентированных на массовый успех, то есть на рынки с ЦА с большими объемами.
На потребительские тесты клиенты часто посылают продукты с очень нишевыми потребительскими свойствами. Условно, «йогурт с в дой-паке с семенами чиа для потребления on-the-go». Концепт интересный, но проблема в том, что он вряд ли принесет большую «кассу» создателям. Как дополнение в ассортиментной матрице, он может быть интересным, но хитом не станет.
А вот заниматься переосмыслением клубничного йогурта, который как раз про 80% рынка, кажется, уже смысла нет и все уже сказано и поделено. Да еще и скучно.
Или все же нет?
Концепция MAYA учит посмотреть на традиционные продукты нетрадиционным способом. Все же, можно ли сделать все-таки сделать клубничный ложковый йогурт удивительным? И как?
Как сделать удивительным молочный бренд других традиционных продуктов (кефир, творог
Это большой труд, заставить людей любить что-то новое. Труд и инвестиции. Рассчитывать, что какая-либо инновация автоматом «выстрелит», потому что закрывает нужным образом потребности потребителей, не приходится.
Знаете порог прослушиваний, начиная с которого песня начинает нам нравиться, порой против воли, когда звучит, как говорят профессионалы музыкальной индустрии, «из каждого утюга?».
Девять прослушиваний
Ровно столько нужно раз услышать композицию, чтобы она начала нравиться. Ну или чтобы ее возненавидели. Просто такая композиция будет продаваться в цифровых аутлетах Spotify и Appstore в «длинном хвосте» нишевых жанров/продуктов (dubstep, lounge, neo soul, indie etc.), и в формат массового слушателя Топ-40 ее просто не возьмут.
Раскрывать дальше это правило не стоит, так как не это является основным предметом текста, просто важно знать, что это обстоятельство существует и без должных усилий по продвижению, продукт все равно не будет принят рынком.
Создатели стримингового музыкального сервиса Spotify, когда запускали плейлист Discover Weekly, который должен был собирать лучшие новинки, сделали ошибку в алгоритме. Алгоритм вставлял в плейлист не только чистые новинки, но и уже известные треки. Ошибку исправили, оставив в плейлисте только самые свежие и неизвестные слушателям новинки. И просмотры плейлиста внезапно рухнули!
Оказалось, что если люди не видят хоть чего-то знакомого и понятного, то это их не привлечет. Таким образом дефект стал преимуществом, и это поняли в Spotify. И теперь они в Discover Weekly смешивают новые и знакомые треки.
Шансы тех, кто знает правило MAYA, осознанно создать продукт-хит — выше. Теперь попробуем посмотреть на проблему с другой стороны.
Концепция «Оптимальной новизны»
Поговорим о науке, как о креативной индустрии. Профессор Карим Лакхани (Karim R. Lakhani) специализирующийся на NPD (new product development) ввел понятие «оптимальной новизны». В 2014 году он организовал эксперимент совместно командами из Гарвардского и Северо-Восточного университетов. Они подготовили 150 несуществующих фейковых заявок на научные исследования и собрали панель из 142 ученых мирового уровня для их оценки.
Надо было выяснить, какие заявки имеют больше шансов на успех: новаторские или типичные? В итоге, самые инновационные заявки самые худшие оценки. Расположенные на другом полюсе «типичные предложения» воспринимались чуть лучше, но, в целом, тоже получали низкие оценки! А выше всего оценивались умеренно новые проекты. Они должны быть необычными, но приемлемыми. Оба условия одинаково важны. Это кстати очень крутая мысль в плане создания продуктов. Из нее вытекает вполне понятная «бритва Оккама» («Не следует множить сущее без необходимости») для NPD.
Вот так выглядит по Лакхани график «оптимальной новизны».
Чем более инновационный характер носит «новизна», тем ниже оценка. То же в значительной, хотя и меньшей степени касается типичных, устаревших идей. И где-то посередине находится эта самая «оптимальная новизна».
Мораль: только сочетая новое и привычное можно добиться успеха.
Концепция Safe Journey
Абсолютно ту же логику можно увидеть в концепции safe journey (безопасный путь) компании McCormick.
McKormick — это компания, которая производит специи и формулы продуктов питания (формулы, но не сами продукты!) на их основе. Такой тип компаний называют aroma-house или fragrance-house. Лидеров, работающих по этой модели, немного (например, Givaudan, Firmenich, Doehler, на каждом рынке они свои). Производитель очень часто в R&D действует гибридным способом, разрабатывая формулу продукта совместно с партнером, либо перепоручая ему это полностью.
Safe journey — это концепция сафари парков, где туристы имеют возможность наблюдать диких животных в их естественной среде. Животных опасных, больших и часто хищных. И вроде такой турист испытывает некоторые необычные ощущения щекочущие, ведь это же риск! А ну как этот бегемот возьмет и пнет джип. С другой стороны, джип укреплен, сопровождающие гиды опытны и вооружены. То есть это safe, безопасно. И будет что рассказать и вспомнить и фото запоминающиеся для Инстаграма сделать.
McCormick применяет концепцию safe journey к разработке продуктов следующим образом. Если добавить что-то новое, например «ароматы Востока» в то, что привычно и понятно потребителю, у производителя будет гораздо больше шансов на успех, чем если выпускать совершенно аутентичный, 100% необычный продукт. Это соединение понятного и привычного с непривычным и экзотическим. «Может кому-то и нравятся ароматы Тайланда, но мало кто захочет что называется «полного контакта» со вкусами и ароматами Тайланда в его оригинальном виде» (Kevan Wetter, Executive Chef McCormick)
Таким образом, переосмысление ранее упомянутого клубничного йогурта с новой ароматикой и ингредиентами, условно «клубничный йогурт с французским флейвором» или, имеет большие шансы на успех, так как это соединение понятного и привычного с новым и необычным, причем в контролируемом режиме.
Эстетическое озарение
За последние 16 лет лидерами года в США оказывались продолжения полулярных фильмов типа «Звездных войн», франшиз комиксов, типа «Трансформеров» или адаптации сюжетов известных книг типа «Гринча». Кому-то может не нравиться доминирование блокбастеров Marvel и DС Comics, но если думать о кинофильмах сначала как о продукте, а уже затем как об искусстве, то многое становится яснее.
В подобных продуктах, будь то фильм, книга, песня (или данная статья), эксплуатируется мысль, с которой читатель или зритель согласен изначально. Просто она подана свежо и иначе. Например, новый вселенский злодей. Он выглядит иначе чем другие, и очень плохой и страшный, но мы-то знаем, что в конце концов «наши» победят, не так ли? В процессе знакомства с новым потребитель/зритель проходит через период некоего беспокойства, в процессе «знакомства с незнакомым», к пониманию нового злодея/героя, вселенной итп. Как в новом телевизионном шоу, где при этом действуют персонажи, на месте которых легко представить именно себя.
Почему так происходит? Дело в том, что большая часть потребителей является одновременно и неофилами, желающими открыть для себя что-то новое, и неофобами, боящимися и скептически относящимися к новому. Создатели продуктов-хитов используют моменты озарения, гармонично сочетая старое и новое, беспокойство и понимание.
Продукт-хит сочетает в себе эти черты. Познакомив потребителя с продуктом при помощи каналов коммуникации, его создатели делают его «знакомым» за счет эстетического озарения. Тогда момент распознавания нового и превращения его в привычное, также доставит потребителю удовольствие. Ведь в этом случае он оказывается в зоне safe journey — понятной и безопасной.
Например, такой зоной будет пространство франшизы блокбастера номер Х или того же клубничного йогурта или докторской колбасы, но «с испанским настроением», т.е. вкраплением хамона (это, конечно, лишь условный пример.)
High Concept (Movie/Advertising/TV Series etc.)
При создании продуктов-хитов полезно выйти за рамки своей отрасли и поизучать опыт людей, задача которых создавать хиты пачками. Это прежде всего поп-индустрия и кино. Когда поставлена задача выпускать хиты «каждый четверг», продюсеры не могут согласиться с утверждениями типа «появление хита непредсказуемо», «ну, это только гений создателя», «это только при огромных бюджетах возможно».
Изучая опыт Голливуда, я натолкнулся на любопытный термин High Concept. Что это такое?
Это концепт для создания продукта, который изначально превосходит ожидания потребителя и как правило, основан на правиле «что если» — «what if». Необычный герой действует в необычных обстоятельствах
В фильмах типа high concept либо действуют необычные герои в обычных обстоятельствах (пример: супергерои живут среди нас), либо обычные герои в необычных обстоятельствах («Трон», где обычный парень попадает в компьютерную игру), либо и то, и другое вместе.
Задав планку, такие фильмы не требуют большой фокусировки на характерах, и это признают сами деятели Голливуда. А множественные ляпы с точки зрения законов физики и нестыковки деталей простительны. Да и обычные киноляпы простительны. Фанаты их потом разбирают, делают ролики и смакуют, не переставая любить сам фильм.
Кстати, это очень важный момент, мы к нему еще вернемся: пользователи high concept способны прощать огрехи этого продукта в гораздо большей степени, чем продукта типа low concept. Фильм Low concept — это обычные герои, действующие в обычных обстоятельствах. Например, главный герой офисный сотрудник, его бросает жена и он узнает, что смертельно болен, и дальше мы наблюдаем и сопереживаем этим перипетиям. Сюда относятся все драмы, например.
В low concept важна проработка характеров, их действий эмоций
Применительно к product development, можно сделать вывод, что чаще всего производители в любой отрасли идут путем low concept. Это путь обычных продуктов, произведенных по понятным технологиям с известной продуктовой формулой, направленной на вполне понятную ЦА.
И это абсолютно нормально! В результате мы получаем продукты зоны «Окей», которые маржинальны и дают хорошую кассу. Но, к сожалению, продуктов типа high concept среди них встречаются редко, соответственно, и шансов стать хитом у них мало.
Когда Стивен Джобс приходил к разработчикам и говорил «я знаю, что новый Mac готов, но знаете, я решил, что в нем не должно быть вентилятора», в то время как для охлаждения все их использовали, это был подход high concept. Равно как когда Apple создавал Ipod и Iphone уже давно были и мп3-плееры, и мобильные телефоны тоже были и даже смартфоны тоже были.
В общем, если стоит задача создать продукт-хит, имеет смысл всем разработчикам, R&D/ маркетологам взять и провести сессию, на которую принести свой «клубничный йогурт» и позадавать к нему пару часов только и исключительно вопросы типа
«А что если…»
При этом в самом Голливуде выделили
5 требований к High Concept
Необязательно изобретать колесо. В фильме Мела Гибсона «Выкуп» герой отказался платить выкуп за похищенного сына, но объявил награду за самих похитителей. Вот они 10% новизны из MAYA. Здесь мы, кстати, видим прямую аналогию со все той же концепцией MAYA: чтобы продать что-то знакомое, сделайте это удивительным.
К примеру, вы изобрели необычную историю и Требование #1 выполнено, (например: девочка проснулась стала бабочкой и улетела — ведь это необычно?), но нужно чтобы миллионы людей заплатили 10 долларов чтобы на это посмотреть
К примеру, если вы снимаете про ограбление банка при помощи подкопа, то первая реакция «Ну и что?», но если вы как фильме Going in style делаете это при помощи трех совершенно непохожих друг на друга пожилых джентльменов, а руководит всем вообще 73 летний дедушка, то это и есть пример такой особенности.
Если это комедия, то те кто слышат вашу идею фильма уже должны заулыбаться, а если это action, то начать представлять себе сцены действия этого action.
Если идею нужно объяснять, то это не high concept.
Общий вывод таков, у того, кто знакомится с идеей фильма (или продукта в нашем случае) должна возникнуть мысль: отлично, как я сам до этого не додумался?
Применительно к разработке продукта, эти правила можно было бы условно использовать следующим образом (с поправкой на отрасль, конечно).
Теории и эксперименты Пола Хеккерта
Пол Хеккерт, профессор индустриального дизайна в университете города Дельфт на системном уровне занимается изучением взаимодействия потребителей с продуктом. Он и его коллеги выделяют три уровня такого взаимодействия:
- Эстетическое.
- Смысловое.
- Эмоциональное.
Если коротко, то эстетическое взаимодействие с продуктом — это любое взаимодействие, воспринимаемое нашими органами чувств. Это и вкус, и цвет, и запах, и многое другое, вплоть до крышечки у бутылки, которую трудно отвернуть. А еще у нее может быть такой неприятный пластмассовый заусенец на нижнем ободке, который, как заноза больно вопьется и испортит впечатление от продукта.
И наоборот, бутылка пива может быть настолько великолепна, что многие ее потом на полку не стыдятся поставить, потому что она отлично выглядит, и видеть ее на полке доставляет владельцу удовольствие. Это все эстетическое взаимодействие.
Есть масса продуктов, в которых эстетическое взаимодействие является весьма сильным драйвером, или, наоборот, отталкивающим дистрактором.
Продукт-хит должен быть великолепен с точки зрения эстетического взаимодействия и мотоцикл Harley Davidson тому пример.
Японские мотоциклы надежнее Harley. Например, моя дочка стала за завтраком просить открывать фольгу у творожка Вкусвилл именно меня. Почему? Потому что, когда открываешь, из него обязательно вылетает такая небольшая капелька творожка. И вот теперь она вылетает на меня. Я приноровился, но творожок этот меня бесит. То есть в модели Хеккерта творожок Вкусвилл меня отправляет в левую часть этой модели, где находятся раздражение, разочарование итд. Вряд ли это лучшим образом влияет на мое отношение ко Вкусвиллу как марке в целом, но я по прежнему его лояльный клиент.
Смысловое взаимодействие — это то, что продукт транслирует потребителю. Наиболее яркий пример — люксовые товары, где обладание Gucci, Mercedes AMG и Manolo Blahnik символизирует принадлежность к определенной страте общества и обеспеченный уровень жизни обладателей этих брендов.
Дизайн автомобиля, который метафорически напоминает акулу, также транслирует потребителю определенные смыслы: владея таким автомобилем, ты будешь агрессивнее, увереннее в себе
Обе составляющие, эстетическое взаимодействие и смысловое взаимодействия трансформируются, в итоге, в эмоциональное взаимодействие.
Очевидно, что есть еще пространство, именуемое usability, которое, накладываясь на эстетическое и смысловое взаимодействие с продуктом, формирует его итоговое восприятие, и Хеккерт об этом тоже говорит. Но usability чаще всего рассматривают вне контекста того, а кто такой, собственно, респондент. Он представитель ЦА и только. Этим чаще всего ограничиваются скринеры большинства тестов, и я знаю, о чем говорю.
И большая часть usability исследований направлена так или иначе на выявление различного рода недостатков продукта с целью выявить их и устранить. Например, производители упаковки, проводят исследования того, насколько упаковка может придавать продукту посторонний запах: в упаковку закладывается продукт, потом помещают в разогретую воду, а потом проводится sniff test итд. А производители веб-приложений тестируют usability с точки зрения удобства навигации, легкости, понятности итд.
В рамках нормальной product development работы, это абсолютно логично. Но мы должны знать, что идеального потребителя не существует. Каждый потребитель имеет свой культурный бэкграунд и эмоциональный тип. Накладываясь на эстетическое и смысловое взаимодействие, это формирует дополнительные измерения в восприятии этих процессов, без которых понимание данного вопросы было бы слишком плоским и упрощенным.
Я не зря привел пример со Вкусвиллом и Harley. Представим себе ситуацию, когда мы имеем дело с тем же творожком Вкусвилл, (который «плюется» при открытии) и Harley, который может быть не так надежен, как японские мотоциклы. Как отреагирует на ситуацию с творожком уравновешенный спокойный человек, и, например, наоборот, нетерпеливый?
Там, где спокойный человек будет готов разбираться в ситуации, второй уже проникнется яростью по отношению к продукту и бренду не так ли? И в одном случае радость от эстетического и смыслового взаимодействия перевешивает какие-то мелкие шероховатости, а в другом нет, просто потому что это другой тип человека. Кто-то останется лоялен Вкусвилл, а кто-то и нет.
Например, я пользуюсь защищенными ноутбуками Panasonic Toughbook. Я фанат этой марки. Я много путешествую, у меня бывали разные случаи гибели ноутбуков вплоть до залития кока-колой стюардессой в самолете и поломок от серьезного падения. Мне нравится, что Toughbook можно залить, уронить, оставить на диване, где маленький ребенок ползает итп, и ничего ему не будет.
В то же время, Toughbook не отдашь на сервис в обычный компьютерный сервис, он дорогой, стилус в нем бывает глючит и минусы в нем несомненно есть. Однако мое удовольствие от взаимодействия с ним, их перевешивают.
Большинство статей из серии, «Топ10 вещей, которые меня бесят в iPhone» заканчиваются тезисами типа «Несмотря на все вышеизложенное, I still love my iPhone». Здесь мы видим общее с High concept: пользователи продуктов high concept склонны прощать своим любимым продуктам мелкие недостатки.
Фанаты «Звездных войн» прощают киноляпы, пользователи Harley имеют больше дел с обслуживанием, а я прощаю недостатки своему Toughbook и по-прежнему покупаю творожки во Вкусвилле.
Таким образом, если бы этих измерений во взаимодействии с продуктом не существовало, то не существовало бы и этих продуктов-хитов.
Эксперименты Говарда Московица
В market research индустрии уже не один десяток лет используется техника совместного анализа, conjoint analysis, когда потребителю последовательно предъявляются концепции продукта, с различными отличиями в опциях. Потребитель их оценивает. Это исследовательская техника экспериментального типа, которая основана на все той же идее, что потребитель часто не знает, чего хочет, но может оценить, что ему нравится, а что не нравится
Говард Московиц — папа индустрии продуктовых исследований, он начинал, когда еще только была изобретена гедоническая шкала, или «девятибаллка». Он с самого начала был в армейской программе в г.Натик в центре исследования питания, которой поставили задачу оптимизировать рацион бойцов армии США, пайки которых выдерживали к примеру, жару, но вызывали многочисленные жалобы солдат. Но сначала была поставлена задача измерить, что им нравится, а что нет. Впоследствии эта шкала, в оптимизации которой Говард участвовал (но не был при этом первым автором), перекочевала во все потребительские исследования и успешно используется нами по сей день. Так что выходит, что своей профессией я обязан Московицу и американской военной машине.
Но известен Говард не работой с военными, а, в первую очередь, тем, что своими экспериментами сделал возможным создание его клиентами прорывных продуктов.
Например, он сделал хит для компании производящей соусы Prego. Когда он с ними работал, он дал R&D задачу произвести тестовые партии соусов с очень разными наборами продуктовых формул, разными вариациями соусов, специй, и способов изготовления. Получилось всего 45 формул которые впоследствии тестировали потребители.
По итогам тестов, Московиц выделил три группы: plain (однородные) соусы, spicy (группа острых соусов) и extra chunky - соусы с различимыми кусочками нашинкованных овощей.
Сейчас нас такими соусами не удивить, возьмите D’olmio от Mars к примеру, но тогда этих extra chunky не было на рынке.
И Campbell’s сделали 600 миллионов долларов продаж.
Вывод таков: conjoint на этапе тестов концепций используют массово, и это тоже своего рода safe journey, без попадания на серьезные расходы при производстве прототипов и тестовых партий. И agile research and development как подход тоже способствует тому же результату. Но и такой эксперимент, когда создается управляемая, но одновременно случайная комбинация качеств продукта, вполне может привести к созданию продукта-хита как показывают работы Говарда Московица.
Outro
Существует стандартный подход к разработке новых продуктов, который (вариативно, конечно) выглядит, как правило так:
Нас, исследователей, привлекают на первом этапе и на предпоследнем, когда обычно уже есть пробные партии продукта, которые можно оттестировать. А зря. Мы можем быть полезны и в других случаях.
Полагаю, что можно набросать некий чек-лист для тех, кто ставит своей целью именно создание продукта хита. Вопросы в этом чек-листе так или иначе должны задаваться на первом этапе (idea generation|concept phase), но вполне не вредно их применять и на более поздних этапах.
Чек-лист этот можно конечно видоизменять, он носит синтетический характер и не является догмой, но он может дать массу идей, направить команду R&D по новому интересному пути, или, как минимум, уберечь от фатальных ошибок.