Выпуская новый продукт на рынок, бизнесу важно понимать, как аудитория на него реагирует и почему использует. Для этого можно проанализировать поведение потребителей, отталкиваясь от внутренних аналитических отчетов. Однако цифр порой бывает недостаточно для того, чтобы понять глубинные мотивы клиента и возможные причины отказа от покупки. Организация интервью, опросов и фокус-групп может занять продолжительное время и быть не самым бюджетным инструментом. Чтобы избежать лишних сложностей, сегодня специалисты используют соцмедиа для глубокого продуктового анализа. О том, как его проводить, рассказывают эксперты Brand Analytics.
Что дает продуктовая аналитика в соцмедиа
В социальных медиа ежедневно пишут миллионы сообщений о товарах и услугах, о брендах и их конкурентах. Из потока неструктурированной информации важно уметь выявлять то, что действительно может помочь улучшить продукт.
Какую информацию для продуктового анализа можно почерпнуть из соцмедиа?
- Анализ продуктовой ниши. Изучив игроков на рынке и проанализировав их конкурентоспособность, можно выявить, в какую сторону следует направлять свой продукт и как лучше его развивать, чтобы заинтересовать покупателя.
- Сравнение параметров продукта с конкурирующими. Анализ положительных и негативных сторон собственных продуктов с конкурентными может серьезно помочь вашему бренду выйти на новый уровень роста. Благодаря детальному анализу пользовательских мнений, будет проще понять, почему потребитель может предпочесть ваш продукт товару конкурентов, и как этого избежать.
- Оценка потребительских свойств продукта. Точное попадание в желания потребителя — важный показатель успешности продукта. Анализ поможет выявить, в чём нуждается аудитория на самом деле и что заставляет её выбирать продукты конкурентов.
Какие характеристики продуктов следует учитывать при анализе соцмедиа?
Для того, чтобы провести качественную продуктовую аналитику, необходимо определить основные характеристики товара или услуги, важные для вашей аудитории. Скорее всего, часть из них будет интуитивно понятна: например, комфортная цена и должное качество, удобный способ оплаты, соответствие сроку годности и так далее. Но что-то непременно останется вне поля зрения бизнеса — и именно здесь поможет анализ социальных медиа.
Большинство систем мониторинга предлагает делать разметку продуктовых характеристик вручную: вы читаете сообщения пользователей и выделяете те параметры продуктов, которые они отмечают. Но в Brand Analytics есть специальный автоматический отчёт для продуктового анализа, в котором система сама определяет, каким аспектам продуктов посвящено сообщение. И что важно — у каждого аспекта автоматически определяется тональность. Поэтому, если в одном сообщении поругают и похвалят какие-либо характеристики продукта, вы сможете разграничить эти параметры в отчёте и передать коллегам на доработку негативные аспекты, а позитивные взять на вооружение для маркетинговых коммуникаций.
Кроме того, для качественного продуктового анализа важно отслеживать в динамике, как меняется пользовательский интерес к каким-либо аспектам товаров и услуг. К примеру, в зависимости от времени года и состояния рынка потребители могут иметь разное отношение к цене: в период кризиса отдать предпочтение продуктам эконом-категорий, поскольку покупательская способность сокращается, а в более стабильное время относиться лояльнее к повышению стоимости.
Чтобы ваши товары и услуги оставались актуальными для аудитории, следует регулярно отслеживать обратную связь по важным для клиентов характеристикам в соцмедиа. Ведь работа с мнениями целевой аудитории поможет изменить стратегию продвижения продукта на рынок и увеличить его продажи.
Кейс: как за короткий период потерять лояльность аудитории — и что сделать, чтобы вернуть её обратно
Сегодня, используя данные соцмедиа, многие бренды проводят продуктовую аналитику и успешно адаптируют свои продукты под актуальные запросы аудитории. Но бывает и наоборот, когда мнениям людей в интернете не уделяют должного внимания, отчего аудитория выбирает продукты конкурентов. Один из показательных кейсов — бренд детской смеси Nutrilon, который в 2022 году потерял лояльность аудитории из-за поднятия цен и атаки заказными комментариями.
В конце февраля 2022 года, когда все бренды оказались в очень турбулентном инфополе и столкнулись с большей чувствительностью аудитории к уже привычным темам, производитель детских смесей Nutrilon оказался в неловкой ситуации. Стоимость производства продукта из-за санкционного давления выросла — и потому компания решила поднять цену на товар. Пользователи социальных медиа мгновенно отреагировали на решение бизнеса: динамика упоминаний буквально «выстрелила» негативом.
Ситуация усугубилась отсутствием каких-либо коммуникаций со стороны бренда: аудитория не понимала, какую ценность она получит, если продолжит оставаться клиентом Nutrilon. Из-за обилия негатива в соцмедиа индекс лояльности к бренду упал, а конкуренты на этом фоне стали выгодно выделяться своей ценовой доступностью.
Что произошло дальше? Несложно предположить: раздосадованная аудитория молодых мам начала советоваться друг с другом, какими аналогами можно заменить дорогой Nutrilon.
Так, одной из наиболее рекомендуемых в социальных медиа альтернатив была смесь Nutrilak. Большинство пользователей оставались довольны стоимостью продукта: она была ниже, чем у Nutrilon, и это было сильным конкурентным преимуществом в глазах аудитории родителей. При этом самой обсуждаемой темой в соцмедийных дискуссиях стало воздействие смеси на здоровье детей. В основном его оценивали положительно: суммарная доля позитивных и нейтральных упоминаний составила 95%.
Среди сообщений в соцмедиа была и другая смесь с приятной ценой — «Малютка». Помимо стоимости, пользователи сети также хвалили её упаковку и вкус. Но вот с воздействием на здоровье явно были проблемы: пожалуй, наибольший процент негатива (14%), связанного с неприятными побочными эффектами от употребления продукта, из всех брендов, которые мы сравнивали, принадлежал именно «Малютке».
Любопытно, что у подорожавшего Nutrilon, с которого мы начали, также самой популярной темой обсуждений было воздействие на здоровье. И доля негатива, с этим связанная, тоже была весомая — порядка 12%.
Мы задались вопросами: а что именно не нравится аудитории касательно воздействия смесей на здоровье детей? Есть ли там какие-то общие побочные эффекты или все они имеют разное влияние? И, наконец, можно ли это как-либо использовать для улучшения продукта и повышения лояльности в адрес Nutrilon?
Для этого нужно было «препарировать» аспект о воздействии на здоровье на более узкие тематики. В системе мониторинга детальный анализ каждого параметра делается при помощи тегов, которыми маркируют различные нюансы, отмечаемые пользователями.
Анализируя нюансы воздействия детских смесей на здоровье, можно отметить, что абсолютно все продукты вызывают аллергию у детей. И Nutrilon, в силу своей популярности в соцмедиа, имеет наибольшее количество негативных упоминаний на этот счёт. Но примечательно, что в процентном соотношении более бюджетные конкуренты — Nutrilak и «Малютка» — имеют примерно те же доли негатива по теме аллергических реакций. При этом в адрес последних также поступают жалобы и на запор у детей, что видно по графику распределения негативных упоминаний.
Кажется, это и есть тот «спасательный круг», который можно «кинуть» упавшей лояльности! Ведь в ситуации, когда повышения цен не избежать, важно объяснить потребителям, какую (ещё) ценность они получат, если продолжат оставаться приверженцами бренда.
Так, к примеру, подорожавшему Nutrilon можно использовать не очевидное, на первый взгляд, но при этом очень важное для аудитории продуктовое преимущество — его воздействие на здоровье детей более предсказуемо. Поэтому родители, выбирая эту смесь, понимают, чего ожидать в случае, если что-то пойдёт не так. При этом вероятность отсутствия каких-либо побочных эффектов всё равно выше, а значит, с данной детской смесью риск возникновения проблем минимален.
Как это можно использовать для повышения лояльности аудитории? Например, запустить широкую промо-кампанию с блогерами, у которых есть дети: «Здоровый малыш — счастливая мама»; или продвигать идею о том, что «с Nutrilon родительство безопаснее» в группах, где общается ЦА. Кстати, как блогеров с «живой» аудиторией, так и площадки активных дискуссий можно найти при помощи системы мониторинга.
Этот кейс иллюстрирует, как важно при работе с продуктом анализировать социальные медиа
Ведь если бы маркетологи Nutrilon вовремя поймали «сигнал тревоги» в системе мониторинга, когда резко выросло количество негатива, они смогли бы адаптировать свою коммуникационную стратегию под актуальные запросы аудитории и сохранить её лояльность, используя правильные сообщения бренда.
Три способа проанализировать соцмедиа для улучшения продукта
Анализ рынка/ниши
Этот тип анализа подходит как при запуске нового продукта — когда нужно понять, какие есть тренды на рынке, и есть ли вообще какой-либо спрос у аудитории на продукт; так и при работе с уже существующим рынком или нишей — когда нужно оценить, какое место занимает бренд среди конкурентов, и нащупать зоны роста.
В нашем случае мы сделали не полноценный анализ ниши, а его экспресс-вариант, чтобы оценить позиции трёх игроков: сравнили динамику упоминаний, распределение тональности и индексы лояльности. А затем, погрузившись в детали, перешли к более глубокой продуктовой аналитике.
Анализ собственного продукта
В руках умелого продуктового аналитика социальные медиа становятся источником достоверной информации о товарах или сервисах. Что нравится пользователям в продукте, а что отталкивает? В каком контексте они обсуждают его в социальных медиа? Кто составляет ядро ЦА, и есть ли какие-то сегменты аудитории, с которыми мы ещё не работаем? Что важно каждому сегменту, какие продуктовые характеристики они отмечают в сообщениях? Какой путь проходит пользователь при взаимодействии с продуктом? На каком этапе мы больше всего рискуем его потерять?
Найти ответы на эти вопросы можно во время анализа социальных медиа. Для нашего кейса детских смесей мы изучили мнения аудитории о продукте Nutrilon и определили топ-5 тематик обсуждений, а также то, как распределяются доли позитива и негатива по каждой из них. В результате смогли выявить «проблемную зону» — воздействие на здоровье — и придумать, как её обернуть из минуса в плюс.
Анализ конкурентов
Пожалуй, наш анализ не имел бы такого «веса», если бы мы произвели его в «вакууме» — в отрыве от конкурентов. Ведь только в сопоставлении с другими игроками рынка можно по-настоящему понять, чем наш продукт лучше или хуже конкурентных, и почему пользователи (не) выбирают нас.
Сравнив Nutrilon с «Малюткой» и Nutrilak по параметру воздействия на здоровье, мы смогли обнаружить неожиданное продуктовое преимущество, о котором рассказала аудитория: смесь может спровоцировать более предсказуемую побочную реакцию, нежели её конкуренты. И потому ей доверяют больше, даже если цена на неё выше.
Таким образом, современные системы мониторинга соцмедиа являются незаменимым инструментом для глубокого анализа данных при работе над продуктом. Ведь их использование при продуктовом анализе позволяет бизнесу анализировать сильные и слабые стороны товаров и сервисов и искать точки роста для увеличения продаж.