В формате Instagram-марафона пользователи учились полезным привычкам у блогеров-наставников. По результатам кампании показатели телесмотрения канала стремительно выросли: апрельские среднесуточные рейтинги и доля «Ключа» достигли самых высоких значений за все время существования медиа. Команда агентства 
Win2Win Communications рассказала Sostav, за счет чего удалось превысить все KPI проекта и улучшить статистику телесмотрения.
Задача
«Ключ» — развлекательно-познавательный телеканал, который начал вещание в 2019 году. Перед командой Win2Win Communications стояла задача повысить его узнаваемость среди целевой аудитории (женщин и мужчин 25−45 лет) и, как следствие, увеличить показатели телесмотрения.
Второй целью стала трансляция ценностей: «Ключ» — это канал саморазвития и источник полезной и позитивной информации, которая помогает менять жизнь к лучшему.
Через тренды к идее
Поскольку целевая аудитория «Ключа» активно пользуется соцсетями, было решено строить коммуникацию с помощью Instagram. Данные Pew Research Center свидетельствуют о том, что около 60% людей в возрасте 25−45 лет используют приложение ежедневно. Кроме того, именно на этой платформе лидеры мнений часто делятся полезной и позитивной информацией. В последнее время особенно высок уровень доверия к микро- и мидл-блогерам. Как показывает исследование Expertvoice, 82% пользователей заявляют, что, скорее всего, последуют совету инфлюенсера, который не входит в топ.
При объединении ценностей телеканала и тренда на онлайн-образование родилась идея зайти к целевой аудитории через тему саморазвития в Instagram с привлечением инфлюенсеров мидл-уровня. Так появился на свет Instagram-марафон #КЛЮЧевыепривычки.
Людмила Аринчина, старший креатор агентства Win2Win Communications:
При поиске решения мы прежде всего ориентировались на то, что будет интересно аудитории. Из брифа мы знали, что зрители «Ключа» — люди активные и любознательные, к тому же с начала пандемии еще заметнее стал тренд на саморазвитие. Это подтверждают и данные исследований: 60% респондентов, принявших участие в опросе HeadHunter, признались, что карантинные ограничения подтолкнули их более активно развивать свои навыки и приобретать новые знания.
It`s a match!
Было принято решение запустить две волны марафона: по две темы и два блогера в каждой.
Людмила Аринчина, старший креатор агентства Win2Win Communications:
Важно было найти направления, интересные и женщинам, и мужчинам. Кроме того, хотелось дать участникам каждой волны возможность развиваться и физически, и интеллектуально. Поэтому мы обратили внимание на такие направления, как DIY, изучение языков, финансы, саморазвитие, правильное питание и фитнес. Помимо подходящей тематики, при выборе блогеров мы также учитывали уровень вовлеченности и качество аудитории, уровень взаимодействия блогера с аудиторией.
В результате к первой волне марафона (с 1 по 30 марта) присоединились Анна Купряшина (364 тыс. подписчиков), отвечавшая за DIY-раздел, и коуч Ассоциации профессионалов фитнеса FPA Татьяна Романенко (324 тыс. подписчиков), подготовившая фитнес-программу. Чтобы успеть с запуском к 1 марта, команда Win2Win Communications сама провела интервью с блогерами и составила чек-листы марафонов.
Во время второй волны (с 1 по 30 апреля) участники узнавали о принципах правильного питания от Екатерины Семибратовой (364 тыс. подписчиков) и подтягивали английский с помощью советов от Анфисы Пенкиной (138 тыс. подписчиков).
Полина Черняк, старший менеджер Win2Win Communications:
Изначально планировалось сотрудничество с блогером — экспертом по испанскому языку, но мы не сошлись по датам и пришлось оперативно искать другие варианты. Мы нашли Анфису и ничуть не пожалели. Получился отличный чек-лист по прокачке языка в разных форматах: была и нескучная грамматика, и чтение, и даже скороговорки — они особенно полюбились участникам марафона.
Кухня марафона
Общую информацию о марафоне и чек-листы от блогеров можно было найти на промостранице сайта телеканала. Условия участия были очень простыми: пользователям необходимо было выложить всего две публикации — о старте и об окончании марафона.
Людмила Аринчина, старший креатор агентства Win2Win Communications:
Чтобы пользователи не только получали полезную информацию, но и делились контентом в соцсетях, мы подготовили подарки. Авторам самых интересных инсайтов по итогам каждого марафона мы вручили телевизоры со Smart TV. А еще пяти наиболее активным участникам достались фитнес-браслеты и сувениры от телеканала.
Ключевые ингредиенты
Paid media
Четыре блогера — ментора марафона — опубликовали 16 постов и 120 сторис, общий охват составил 4,75 млн контактов, публикации собрали 70 тыс. лайков и 606 комментариев.
Расчет был на то, что сотрудничество с мидл-блогерами даст высокий уровень вовлеченности, но для увеличения охвата была также запущена таргетированная реклама в социальных сетях с учетом не только интересов пользователей, но и привычек телесмотрения. Несмотря на то что основной площадкой стал Instagram, было решено не ограничиваться одной платформой, а вести трафик на промостраницу кампании из всех популярных соцсетей, включая «Одноклассники». Запланированный охват в 6 млн контактов от рекламы был превышен и составил 6,6 млн.
Owned media
На сайте телеканала «Ключ» была создана промостраница в стилистике «Ключа» с чек-листами марафона. Изначальный KPI в 40 тыс. посещений был превышен и составил 46,2 тыс.
В эфире телеканала показали два выпуска программы «Моменты.Блиц» с участием блогеров —партнеров марафона.
Earned media
Запланированный KPI составлял 5−10 блогеров, однако по итогам работы проект поддержали 20 инфлюенсеров с общим охватом 100 тыс. контактов.
Полина Черняк, старший менеджер Win2Win Communications:
Для дополнительного охвата мы пригласили нано- и микроинфлюенсеров (от 1 до 40 тыс. подписчиков) поддержать марафон на PR-основе. По своему опыту мы знаем, что блогеры небольшого уровня охотно подключаются к разным инициативам и тегам для собственного продвижения, тем более когда тема отвечает их интересам и ценностям.
Запуск марафона от телеканала — хороший инфоповод для СМИ. Маркетинговые и отраслевые СМИ опубликовали пресс-релиз о старте кампании. Чтобы также охватить lifestyle-издания, был использован формат статей, подготовленных для редакций на эксклюзивной основе, с полезными лайфхаками по темам марафона. В общей сложности вышло 28 PR-публикаций с общим охватом 800 тыс. контактов.
Shared media
У канала уже был собственный аккаунт в Instagram, но с довольно низкой активностью: в среднем около 10−15 лайков. Во время проекта на странице «Ключа» начали публиковать более разнообразные посты. Увеличилась и частота постинга: на протяжении двух месяцев посты выходили раз в 1−2 дня.
Во время марафона публикации в среднем собирали 35−45 лайков, а самый популярный пост собрал 347 лайков. По итогам кампании на аккаунт телеканала подписались более 3 тыс. человек.
Важно, что марафон пришелся по душе аудитории. Изначально планировалось, что участники разместят не менее 500 публикаций, но в итоге вышло 640 постов и сторис. Многие пользователи благодарили за полезный бесплатный контент и за источник мотивации, признавались, что узнали про телеканал и стали его зрителями.
Bon appétit! Или результаты
По итогам двух месяцев кампании охват достиг 12,2 млн контактов при запланированных 7 млн. Среднесуточный рейтинг телеканала «Ключ» в апреле вырос на 14% по сравнению с двумя предыдущими месяцами, а среднее время просмотра увеличилось на 28%. По данным Mediascope (TV Index Plus, Россия, аудитория 4+, апрель 2021), доля канала в апреле выросла на 24% относительно результатов за март. В целом апрельские показатели были самыми высокими за все время существования канала.
Дина Калугина, директор по маркетингу телеканала «Ключ»:
Марафон #КЛЮЧевыепривычки стал для телеканала «Ключ» первым опытом подобных активностей. Вдобавок для решения и без того смелой для молодого канала задачи — увеличения телесмотрения — предполагалось использовать только онлайн-площадки. Мы с радостью отмечаем, что подход себя оправдал и основные цели проекта достигнуты. Было интересно и весело наблюдать за активностью участников марафонов. Благодаря проекту мы также смогли лучше узнать своих зрителей.