У крупных и небольших фешн-компаний email-канал играет важную роль — его доля в общей выручке магазина составляет порядка 15%, подсчитали эксперты платформы Mindbox и агентства Out of Cloud (входит в 
Kokoc Group). Было изучено 746 млн электронных писем, которые в течение 2022 года отправляли клиентам 33 фешн-компаний. Результаты исследования есть в распоряжении Sostav.
Email-рассылки спасли положение
В 2022 году ритейлеры одежды, аксессуаров и обуви столкнулись с чередой сложностей. Ключевым дестабилизирующим фактором стали экономические санкции: сегмент был тесно связан с глобальным рынком, многие компании импортировали сырьё, оборудование и имели производства в других странах. Каналов привлечения новых клиентов стало меньше, поэтому компании сконцентрировались на увеличении среднего чека имеющихся. Для этого они использовали «классические» инструменты, один из них — email-рассылки. Так, за год количество заказов с массовых рассылок у крупных компаний выросло в восемь раз, а с триггерных — в семь.
Показатели эффективности рассылок у малого и крупного бизнеса различаются
И у крупных, и у малых компаний email-канал играл важную роль в течение всего года — его доля в общей выручке магазина составляла порядка 15%. Однако у крупных этот показатель постепенно рос, а у малых — снижался. Только треть компаний с крупной выручкой из рассылок имеет большую базу подписчиков — от 134,6 тыс. человек. У 43% таких компаний база средняя — от 82,9 тыс. до 112,7 тыс. человек; ещё у 29% — до 45,5 тыс. человек. Отсюда следует вывод, что ряд компаний может лучше монетизировать свою клиентскую базу.
Ключевые показатели эффективности рассылок у малого бизнеса в течение года изменялись скачкообразно. Например, сильная разница была зафиксирована по среднему чеку: минимальный средний чек составил 5,1 тыс. руб., а максимальный — 28, 6 тыс. руб. Пиковых показателей компании достигали в апреле и мае: этому способствовал повышенный спрос клиентов на фоне роста курса рубля и распродажи товаров из-за ухода иностранных брендов.
Количество отписок от рассылок варьировалось от 0,01% до 0,5%. Аналитики связывают такие «скачки» с запуском лидогенерационных механик с оффером за подписку. Покупатели часто отменяют рассылку после того, как получили обещанное выгодное предложение.
Крупные компании отправляют, в среднем, 15 писем на человека в месяц. Для сравнения, подписчик малой компании получает 12 писем, а средней — восемь писем. Выручка на письмо у крупных компаний оказывается в четыре раза выше, чем у средних, и в 12 раз выше, чем у малых: 12 руб. на письмо, 3 руб. и 1 руб. соответственно. Эта тенденция может быть связана с качеством контактов: малые компании уделяют меньше внимания гигиене базы и часто отправляют письма неактивной аудитории.
Крупные компании увеличили базу на 70%, средние — на 35%, малые — на 50%. При этом качество обработки базы и эффективность её использования могла существенно отличаться, что влияло на показатели рассылок. Наименее эффективно с базой работали малые компании: на это указывает тот факт, что выручка из рассылок не коррелировала с ростом базы. Также её доля в общей выручке снижалась по мере роста бизнеса.
Во второй половине года количество открытий (Open Rate) рассылок постепенно снижалось. В малых компаниях в августе массовые рассылки открывали 21,1% получателей, а в декабре — 11%. Для триггеров эти показатели составляли 42,8% и 26,9%. Аналогичная динамика наблюдается в случае со средними и крупными компаниями. Это можно связать с ростом общей коммуникационной нагрузки: осенью компании начинают отправлять больше рассылок из-за сезонных распродаж. Шансы заинтересовать покупателя заметно снижаются.
Как повысить эффективность триггерных рассылок в фешн-индустие
Оптимизируйте количество триггеров. Основная причина отписок от рассылок — спам. Если компания не следит за частотой коммуникации и «перегружает» клиента письмами, аудитория быстро выгорает. По мере роста бизнеса важно отключать лишние сценарии. Бренд Panasonic, например, заметил рост количества отписок, проанализировал активные триггеры и сократил количество рассылок со 133 до 46: отключил рассылки с низкими показателями открытий, кликов и конверсии в заказы. Это помогло увеличить долю выручки от рассылок с 2,6% до 5%.
Используйте инструменты геймификации. По данным Mordor Intelligence, игровые элементы в маркетинговых кампаниях бренда помогают увеличить вовлечённость пользователей на 30%, а также способствуют росту доходности. В пример можно привести игру «Рог изобилия» сети ресторанов «Якитория». Сеть разработала лендинг, где пользователи выбирали теги, которые наиболее точно описывают их вкусовые предпочтения — и получали уникальную подборку блюд. Дальше им нужно было выбрать три позиции, которые они хотели бы получить в подарок, отправить email-подтверждение и в ответном письме получить промокоды. Всего за три недели акции клиентская база «Якитории» выросла на 14%. Средняя конверсия в заказ среди участников игры составила 46%.
Улучшайте письма с помощью A/B-тестов. С помощью тестов можно найти лучшую тему письма или выбрать наиболее привлекательное для получателя оформление. Издательству МИФ, например, A/B-тест помог установить, что обращение к получателю по имени увеличивает количество открытий. Рассылку без обращения открыли 42% получателей, а с именем и в теме и внутри письма — 46%.
Отправляйте письма в лучшее время. Изучите, как получатели взаимодействуют с рассылками в течение дня и отправляйте письма в пиковые часы. Даже если речь идёт о триггерах. Реже всего рассылки открывают в полночь (это делает, в среднем, 7,75% получателей). А вот в 22:00 — показатель открытий,