В условиях высокой конкуренции на маркетплейсах компании сталкиваются с проблемой ценообразования: покупатели ожидают скидок и акций, что осложняет продажу товаров в премиальном сегменте. При этом премиальный товар — это не только высокая цена, но и особые маркеры, которые сигнализируют покупателю о ценности продукта. Международная платформа для роста и развития бизнеса 
Kokoc Group опубликовала результаты исследования, которыми поделилась с Sostav. В нем были выявлены ключевые элементы, позволяющие успешно продавать дорогие товары на платформах, ориентированных на массовые покупки.
Исследование описывающее восприятие премиальности в категории модной одежды состоит из 2 частей:
- Количественное исследование, изучающее ассоциации и факторы выбора покупателей категории премиум.
- Качественное исследование, описывающее коды премиальности и их типовое и нетиповое использование брендами на маркетплейсах.
Ключевые выводы количественной части исследования:
- Ценовые ориентиры сегмента. Большая часть премиальной аудитории готова платить за одежду в диапазоне от 10 тыс. до 15 тыс. руб., при этом 22% респондентов готовы платить более 20 тыс. руб. Это подтверждает спрос на высококачественные товары, даже в условиях доступности более дешевых альтернатив.
- Мотивация покупателей. Примерно 80% премиальной аудитории воспринимает покупку одежды, как способ выразить свою индивидуальность и стиль, что подчеркивает важность бренда и уникальности продукта в процессе принятия решения о покупке. Несмотря на преимущественно эмоциональную мотивацию к покупке, исключительно на эмоции при выборе конкретного товара опираются менее 10% покупателей. Доминирует «взвешенный» паттерн — 61% опирается как на рациональные, так и на эмоциональные факторы, а 27% говорят о скорее рациональном выборе.
- Ключевые драйверы выбора. В первую очередь покупатели обращают внимание на характеристики товара (более 80% респондентов упоминают материал, посадку, дизайн), но при этом среди характеристик, которые ассоциируются с премиальными брендами, они упоминают не только продукт, но и особенности сервиса, эстетику в представлении товара, наличию разнообразных точек контакта с брендом.
Вторая часть исследования описывает коды премиальности в их типовом и нетиповом использовании.
Коды — это особые маркеры, которые сигнализируют покупателю о ценности продукта. Они работают на уровне продукта, бренда и коммуникации, помогая (или мешая) покупателям ассоциировать товар с высокой ценностью. Более того, именно совокупность кодов ускоряет визуальный поиск и принятие решения, нежели использование только отдельных маркеров.
Исследование описывает более 40 кодов, вот некоторые из них:
- Продукт. Упоминание материалов с описанием их свойств («мягкий кашемир», «натуральный шелк») или использование инновационных тканей («зимняя ткань Fitsystem», «мембрана RaftPro»). Элегантные, сдержанные цвета. Яркие и кислотные оттенки ассоциируются с масс-маркетом. Узнаваемые детали, индивидуальные элементы кроя, необычные фактуры и принты. Многоракурсные снимки, крупные планы деталей, демонстрация одежды в динамике.
- Бренд. История и философия, близкие ценности. Лаконичные логотипы, актуальная типографика. Ограниченные коллекции, капсульные выпуски и редкие материалы.
- Коммуникация. Студийные съемки на нейтральном фоне или в контексте (интерьер, городская архитектура, природные съемки). Ответы на отзывы в стиле бренда, нестандартные формулировки, подача информации через историю. Наличие «жизни» за пределами маркетплейса (сайт, соцсети, инфлюенсер-маркетинг, публикации в СМИ).
Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group:
В выстраивании премиального бренда нет мелочей, аудитория оценивает самые разные критерии и по их совокупности судит о бренде и продукте. Но есть особенность цифровой среды принятия решения, которой являются маркетплейсы. Это триггерная модель принятия решения. По сути, покупателю нужно очень быстро оценить весь этот комплекс факторов и решить — идентифицирует ли он бренд как «настоящий премиум» или нет. Именно поэтому важно фокусироваться на ключевых кодах, думая о создании премиум-эффекта.