Фото ford.com
Если внимательно посмотреть на результаты развития отечественного авторынка, то, несмотря на показатели 2013 года, которые оказались ниже прогнозных, стоит говорить о том, что рынок продолжает развиваться весьма существенными темпами. По результатам 2012 года он вышел на 2-е место в Европе и показал результаты гораздо выше прогнозных. Отчасти именно с этим многие аналитики связывают некоторое проседание, показанное в начале 2013 года.
|
| Объём продаж, млн шт. | Рост по отношению к 2011 г. |
| Германия | 3,1 | -2,90% |
| Россия | 2,76 | 10% |
| Франция | 1,9 | -14% |
| Италия | 1,4 | -19,90% |
| Испания | 0,7 | -13% |
Данные: pwc.ru, январь 2013
Какими показателями характеризуется сегодняшний авторынок России:
- После нескольких лет сильной волатильности продаж на авторынке стали заметны признаки стабилизации. Рынок встал на путь устойчивого умеренного роста.
- В 2012 году продажи новых легковых автомобилей увеличились на 10% в штучном выражении и на 21% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом.
- Иномарки российского производства показали лучший рост среди остальных категорий легковых автомобилей и увеличили свою долю на авторынке до 44%.
О чём говорят эти данные? Только о том, что конкуренция обостряется. Особенно с приходом новых современных игроков в самом популярном сегменте авто.
| № | Модель | Продажи, шт. | Продажи в 2012 по сравнению с 2011, % | |
| в 2012 | в 2011 | |||
| 1 | Lada Priora | 125951 | 138697 | -9 |
| 2 | Lada Granta | 121151 | 1023 | 11743 |
| 3 | Lada Kalina | 119890 | 142930 | -16 |
| 4 | Hyundai Solaris | 110776 | 97243 | 14 |
| 5 | Ford Focus | 92219 | 82457 | 12 |
| 6 | Kia Rio | 84730 | 49858 | 70 |
| 7 | VW Polo | 69385 | 52100 | 33 |
| 8 | Lada Samara | 67971 | 122473 | -45 |
| 9 | Chevrolet Cruze | 63181 | 37710 | 68 |
| 10 | Chevrolet Niva | 59331 | 54425 | 9 |
| 11 | Renault Logan | 58734 | 81909 | -28 |
| 12 | Daewoo Nexia | 55034 | 54567 | 1 |
| 13 | Lada 4x4 | 54656 | 60738 | -10 |
| 14 | Opel Astra | 52330 | 48024 | 9 |
| 15 | Skoda Octavia | 52036 | 41130 | 27 |
Данные: «Автостат», февраль 2013
Как вы видите, конкуренция среди моделей с 9-го по 15-е место особенно велика с учётом того, что количество проданных автомобилей практически одинаково. Кроме того, российский автопарк довольно стар – его средний возраст составляет 12 лет (для сравнения, средний возраст авто в Европе составляет 8,5 года, в США – 9,2 года). Обеспеченность автомобилями в стране все еще невысокая: в рейтинге из 100 стран, лидирующих по обеспеченности автотранспортом, Россия занимает 46-ю строчку. Это значит, что у автопроизводителей есть дополнительные стимулы для наращивания продаж и увеличения рыночной доли. Поэтому компании, которые представлены в ТОП-15 продаж моделей автомобилей по результатам 2012 года, будут драться за него всеми возможными способами.
Теперь вы это знаете. Но при чём здесь, спрашивается, позиционирование автобренда, его ценности, и как всё это связано с продвижением в социальных медиа? Как показывает практика, это весьма взаимосвязанные вопросы.
Спрос на автомобили растёт. Вот показательный пример – статистика запросов «купить авто» за период с марта 2011 по февраль 2013 года.
Данные: yandex.ru, апрель 2013
Но что же происходит в соцмедиа? Посмотрите на количество подписчиков в сообществах и сравните их с данными продаж – картина удивительна и местами весьма разнонаправленна.
| Бренд | | Vkontakte | |
| Lada | 9 697 | 325 350 | Нет |
| Chevrolet | 8 727 | 38 975 | 245 |
| Renault | 54 827 | 98 492 | 1 658 |
| Kia | 67 101 | 21 909 | 1 960 |
| Hyundai | 71 | 4 146 | 52 |
| Volkswagen | 4 179 | 18 484 | 2 971 |
| Toyota | 29 722 | 22 902 | 119 |
| Ford | 5 544 | 99 199 | 534 |
| Skoda | 4 700 | 63 281 | 4 048 |
| Daewoo | нет | 30 445 | Нет |
| Opel | 78 935 | 32 185 | 6 689 |
| Mitsubishi | нет | 23 922 | Нет |
| УАЗ | 979 | 12 518 | Нет |
| ГАЗ | нет | 3 395 | Нет |
Данные: данные соответствующих площадок, март 2013
Анализируя эти данные, можно смело утверждать, что в социальных медиа резервы далеко ещё не исчерпаны. Более того, не требуется проводить углублённый анализ представленной в аккаунтах аудитории, определять её качество, качество контента, глубины взаимодействия с брендом для того, чтобы сказать автопроизводителям и дилерам – пора всерьёз обратить внимание на социальные медиа! Кстати, эти танцы с бубнами – уже неотъемлемая часть любой презентации в офисе автодилера.
К примеру, ARTOX media обладает большим опытом работы с автодилерами, хорошей базой кейсов в этой отрасли, но у нас также есть уже значительный багаж и антикейсов – примеров, когда руководство компаний, для которых продажа автомобилей и их ремонт является основным бизнесом, крайне неохотно принимает решения по активизации деятельности в социальных медиа. И причиной такой избыточной осторожности в большинстве случаев является либо слабое представление о возможностях социальных медиа, либо вообще ошибочные представления, основанные, как правило, на чужом негативном опыте (но при этом никто особенно не анализирует причины, приведшие к отсутствию ожидаемого результата). Необходимо добавить, что общение с коллегами по цеху подтверждает эти выводы.
Какова же цель представления статистики продаж автомобилей, статистики поисковых запросов и данных по количеству подписчиков в сообществах? Только одна – ещё раз задать вопрос ответственным лицам на стороне компаний, продающих автомобили: а вы уверены, что дальнейшее выжидание с активизацией работ в социальных медиа – это правильная стратегия, нацеленная на реализацию долгосрочных планов? Или таких планов у вас попросту нет?
Материал подготовлен директором департамента маркетинга ARTOX media Евгением Храмовым.