Константин Майор: «Настало время думать о новых возможностях»

Константин Майор, владелец MAER GROUP

Этим летом в Лондоне состоялся традиционный форум лидеров глобальной рекламной отрасли, который организовала Международная рекламная ассоциация (IAA). Одной из немногих российских компаний, участвовавших в нём, стал медиахолдинг MAER GROUP. Мы попросили его владельца Константина Майора рассказать о том, как прошёл форум, какие прогнозы о развитии российской рекламной отрасли были на нём озвучены, а также о том, что сейчас происходит в MAER GROUP.

- Константин, Вы присутствовали на форуме Всемирной рекламной ассоциации. в Лондоне. В конце прошлого года аналогичное мероприятие прошло в Москве. Расскажите, чем лондонский форум отличается от московского?

- Мы уже достаточно давно сотрудничаем с International Advertising Association, и за прошедшие несколько лет участвовали во многих их мероприятиях. В некоторых из них MAER GROUP выступал организационным партнёром, поэтому я могу сравнивать не только информативную часть мероприятий IAA, но и нюансы их проведения.

На мой взгляд, основными отличиями одного мероприятия от другого были их концепции и темы дискуссий. Если в Москве повесткой саммита являлись актуальные, насущные проблемы российского медиасообщества, такие как стандартизация рекламы, образование в отрасли, её саморегулирование, то главной темой сессий лондонского форума стал взгляд в будущее глобального рекламного рынка с анализом текущего состояния отрасли и цифр по каждому сегменту, региону, стране. С опорой на эти аналитические материалы в рамках мероприятия было сделано немало прогнозов на 2015 г. и намного дальше. Данная направленность обсуждений вытекает из самого названия - Leadership forum. What’s coming next? («Фopум лидеров. Что будет дальше?»).

Кроме того, безусловно, состав участников московского и лондонского мероприятий заметно разнится. В Москве на всемирном рекламном саммите, хотя и присутствовали представители международного сообщества, однако превалировали, конечно, российские лидеры рекламного рынка. Тогда как в Лондоне со всего мира собрались топ-менеджеры практически всех международных сетевых агентств, операторов и даже главных офисов таких rомпаний, как Google, Microsoft, HBO, Yahoo!, Canon и многих других глобальных успешных корпораций.

Объявление победителей глобальной премии Effie Awards 2015

- Вы упомянули о прогнозах развития глобального рекламного рынка, озвученных на форуме в Лондоне. Поделитесь ими с читателями.

- Одним из наиболее примечательных, на мой взгляд, стал прогноз главы агентства ZenithOptimedia Стива Кинга о том, что в ближайшие 20 лет во всех регионах мира будет наблюдаться стабильный рост рекламного рынка. При этом он будет достаточно активен и в России, и в Китае. Кроме того, были представлены откровенные прогнозы о спаде рынка в отдельных рекламных каналах, в частности в печатной прессе.

Также стоит отметить яркое выступление главы WPP сэра Мартина Соррелла, который очень точно описал тенденции глобального рынка и вывел прямую зависимость спроса на услуги от степени талантливости и креатива в предложениях агентств.

- В последнее время проекты MAER GROUP стали выходить за рамки деятельности федерального оператора имиджевой рекламы. Мы наблюдали несколько ваших проектов, которые вполне можно охарактеризовать как комплексные, в области маркетинговых коммуникаций в целом. С чем связан этот выход за рамки привычного сегмента?

- Одной из самых сильных сторон, выгодно выделяющих нас на рынке, всегда был высокий уровень сервиса для наших клиентов. Более того, этот сервис никогда «не стоял на месте». Мы постоянно искали и ищем новые формы, пути и опции, чтобы развивать наши отношения с клиентом. Не секрет, что сегодня в стране сложилась очень непростая экономическая ситуация. В связи с этим изменились и маркетинговые задачи клиентов. Поэтому, развивая отношения с нашими постоянными партнёрами, мы решили предложить им проекты, которые позволили решить данные маркетинговые задачи. Причём сделать это эффективно, нестандартно, адекватно рынку.

Наши расчеты эффективности проекта и открытость Samsung к нестандартным решениям обеспечили закономерный результат. В рамках двух самых значимых событий в России были реализованы очень интересные с точки зрения маркетинга и коммуникаций проекты MAER GROUP и Samsung. Первое – российская неделя моды в Москве, организованная Ассоциацией высокой моды и прет-а-порте России, второе – всемирный тур нового шоу Cirque du Soleil Quidam в России.

Мы активно развиваем и другие направления деятельности, в частности, event marketing. В ближайшем будущем, я думаю, вы услышите о нас и в других сегментах рекламно-маркетингового мира. Например, как раз во время недавней поездки в Лондон состоялось событие, ещё более расширившее наше поле деятельности. Мы подписали эксклюзивный контракт с холдингом Telegraph Media Group. Это договор о представлении медиахолдингом MAER GROUP интересов крупнейших британских изданий в России.

Константин Майор и директор издательства The Telegraph Тоби Мур (Toby Moor)

- С чем связано ваше решение заняться новыми направлениями именно сейчас, когда много говорят о сложном состоянии российского рынка, особенно рекламного?

- Для меня и моей команды кризис – это не повод судорожно искать выход и мечтать о стабильности. Это вызов и возможность. MAER GROUP на рынке уже 12 лет, у нас опытная и сильная команда, энергия которой требует постоянной реализации и развития. У нас много идей, профессиональных желаний и возможностей, которые именно сейчас необходимо реализовать на практике. В том числе, в каналах коммуникационного микса за пределами наружной рекламы.

- Вернёмся к ситуации на рынке наружной рекламы России. Как вы её оцениваете и какие прогнозы могли бы сделать на оставшуюся часть года?

- Январь – февраль традиционно отметились спадом – это не сезон для рынка наружной рекламы. С марта по сегодняшний день в целом по рынку можно говорить об ощутимом спаде относительно прошлого года – порядка 30%. Однако стоит учесть, что ситуации в Москве и в регионах отличаются в цифрах. В столице объёмы продаж снизились на 15 – 20%, в регионах – на 30%. Мы работаем и в Москве, и в 34 регионах РФ, поэтому можем сравнить и утверждать, что региональным операторам в конце года будет тяжело. Это связано с тем, что в основном они используют традиционные, не слишком технологичные поверхности и ограничены в возможности размещения рекламы большего количества клиентов.

Надеюсь, что в четвёртом квартале ситуация изменится в лучшую сторону. В Москве, напротив, мы прогнозируем относительную стабильность в сегодняшней ситуации. Здесь сосредоточены основные бюджеты крупнейших российских и международных компаний, поэтому даже с учётом сокращения их маркетинговых бюджетов есть возможность «выплыть» за счёт расширения клиентской базы и выхода с рынка других игроков.

И в Москве, и в регионах в этом году произойдёт ощутимый переход рынка от традиционных поверхностей к новым форматам, в том числе к крупным, и к медиаформам – медиафасадам, крышным светодиодным конструкциям и медиаэкранам. Это связано с экономической эффективностью их монтажа и использования, что, в свою очередь, делает их более привлекательными для рекламодателей сегодня. На данный момент мы довольны спросом на наши поверхности, для нас сезон начался весьма успешно.

Даже с учётом того, что экономическая активность снизилась, бюджеты стали более сдержанными, сейчас не время расслабляться. Время думать о новых возможностях, о качестве подачи информации для потребителя в конкретных условиях рынка.

- Что вы как владелец медиахолдинга предпринимаете для того, чтобы минимизировать свои риски?

- Как я сказал, мы на рынке уже 12 лет и переживаем второй кризис отрасли, поэтому используем собственный опыт и стараемся проактивно реагировать на рыночные изменения. В направлении наружной рекламы у нас, конечно, действуют актуальные сегодня специальные предложения для ключевых, стратегических клиентов. Кроме того, мы активно растём, развивая медианаправление в крупном формате: уже запущено несколько медиафасадов, планируем реализовать программу по установке ещё не менее 30.

Медиафасады сегодня – весьма полезный формат, прежде всего для маркетологов компаний-рекламодателей, учитывая, что на одной поверхности с оптимальными показателями маркетинговой эффективности возможно размещать сразу в одном блоке сообщения разных продуктов, кампаний и даже брендов, принадлежащих одной компании. Это может значительно оптимизировать рекламные бюджеты, что актуально в связи с повсеместным их сокращением.

В любом случае я глубоко убеждён, что даже если маркетинговые бюджеты клиентов становятся более сдержанными, это не повод снижать качество услуг. Какова бы ни была реализация проектов – бюджетная или нет – они, проекты, должны быть прежде всего эффективными для рекламодателя.

- Насколько успешными были ваши недавние проекты?

- Абсолютно. В ряду наших рекламных и коммуникационных проектов, которыми можно по праву гордиться, успешное начало продаж в России смартфонов Samsung Galaxy S6 и S6 edge, запуск новой модели Audi Q7, открытие сезона туристической компанией Coral Travel и ещё много других кампаний.

Я не имею возможности разглашать коммерческую информацию наших клиентов относительно конкретных цифр и параметров эффективности, но могу сказать совершенно точно: все поставленные маркетинговые цели были достигнуты, команда MAER GROUP сработала на отлично.

- Вы много говорите о команде MAER GROUP. Бизнес-учебники утверждают, что руководители делятся на два типа. Если упростить описания, то всё сводится к тому, что одни считают рабочий коллектив мотором, главной движущей силой машины-компании, и главное – обеспечить хороший бэкграунд в помощь им. В то время, как вторые видят сотрудников равноценными винтиками, скрепляющими механизм-компанию, а мотор – это топ-менеджмент, генерирующий идеи и цели. К какому типу руководителей вы относите себя?

- Я, безусловно, знаком со множеством теорий и классификаций, связанных с менеджментом и реализацией бизнес-процессов. Но стараюсь мыслить не штампами и созданными теоретиками рамками. Главное – практически адаптировать накопленные знания. Я стараюсь каждому сотруднику медиахолдинга предоставить возможность проявить себя. И в итоге каждый наш проект становится показателем того, насколько вся команда – от водителя до руководителя проекта – эффективно сработала в его реализации.

Команда MAER GROUP

- Сейчас актуальна тема социальной ответственности бизнеса в России. Как с этим обстоит дело в вашей компании?

- Мы очень активны в социальных проектах, хотя и мало об этом говорим. Постоянно стараемся помогать нашими медиаресурсами самостоятельным сторонним проектам, создаём совместные социальные программы. Социальная ответственность бизнеса в любой отрасли не только возможна, но и нужна, и интересна.

Размещение кампании Samsung Galaxy S6 и S6 edge

- Какие планы на будущее вы сейчас ставите перед собой лично и перед медиахолдингом MAER GROUP? Будет ли что-то кардинально новое в вашем проектном портфеле?

- Во всех своих планах мы ориентируемся на реальность и экономическую ситуацию, мгновенно адаптируясь к ним. Из того, что можно назвать точными планами, успешно реализуется программа размещения медиафасадов и медиаэкранов в регионах России, и мы планируем её развивать. В области коммуникационных задач уже сейчас разработаны порядка пяти новых проектов того же масштаба и уровня, что российская неделя моды в Москве и Cirque du Soleil. Мы активно работаем над прорывными проектами в digital-направлении.

Беседовала Татьяна Ревина