Взять пульт и проголосовать за участника телешоу — когда-то такой сценарий казался фантастикой, а сейчас он доступен миллионам владельцев современных телевизоров. Модели с функционалом HbbTV объединяют возможности ТВ и интернета. Технология успешно применяется на 80 телеканалах в 35 странах. В последние годы «сервис красной кнопки» активно развивается и в России.
Hybrid Broadcast Broadband Television — гибридное широковещательное широкополосное телевидение. В Европе к HbbTV подключено более 44 млн телевизоров. В Германии сервисом охвачена по меньшей мере половина всех телевизоров страны, а 62% зрителей используют красную кнопку каждую неделю.
Чтобы телевизор стал по-настоящему интерактивным, он должен быть подключен к интернету, принимать эфирный цифровой сигнал и иметь функцию HbbTV. Уведомление «Нажмите на красную кнопку» предлагает зрителям открыть окно, где можно увидеть дополнительную информацию, а также оценить происходящее в эфире.
Интерактивное голосование на «Первом»
На российском рынке преимущества HbbTV может оценить аудитория «Первого канала». Весной 2018 года вещатель запустил интерактивную опцию в шоу «Голос.Дети», позволив зрителям голосовать за наставников следующего сезона. Голосование с помощью HbbTV проводилось в двух выпусках — 13 и 20 апреля. Всего интерактивные опции использовали 480 тысяч человек, 62,5 тысячи из них отдали свои голоса за понравившихся кандидатов.
Запуск технологии по сути был тестовым, поскольку большинство телезрителей на тот момент еще не знали, что у телевизоров нового поколения есть подобная функция. Об этом не подозревали даже продавцы в магазинах бытовой техники.
Внедрение интерактива в трех проектах «Первого канала» показало, что зрители быстро осваивают функционал «красной кнопки», а соотношение тех, кто видит ее на экране, к тем, кто активно взаимодействует с контентом, постоянно растет. Средний суммарный CTR HbbTV составил 20%, сообщил Sostav представитель телеканала. То есть каждый пятый зритель, на экране которого появилось уведомление, нажал на красную кнопку.
Интерактивная эра для «Первого канала» началась 13 апреля. Позже «сервис красной кнопки» появился в игре «Кто хочет стать миллионером» и в программе «Давай поженимся». Начиная с мая, когда была запущена интерактивная опция, почти миллион зрителей успели сыграть в «Кто хочет стать миллионером» хотя бы раз, а 150 тысяч зрителей участвуют в игре регулярно. Сейчас каждый шестой зритель, на экране у которого появляется уведомление, нажимает красную кнопку.
В «Давай поженимся» функция HbbTV позволяет зрителям оценивать выбор героев и голосовать за тех женихов и невест, которые им понравились. Если победители голосования по итогам программы остались одиноки, они получают второй шанс найти себе пару. С апреля 2018 года более 8 млн зрителей хотя бы один раз участвовали в голосовании «Давай поженимся», а 300 тысяч регулярно используют красную кнопку в этой программе.
Перспективы HbbTV на российском рынке
Результаты вдохновили компанию, и в новом телесезоне «Первый канал» продолжает эксперимент. В частности, системно объясняет зрителям, зачем нужны новые интерактивные опции и как ими пользоваться.
Воспользоваться функционалом HbbTV предложено зрителям «Голос 60+». Аудитория выбирает лучшего наставника при помощи красной кнопки на пульте, в интерактивном плеере на сайте «Первого канала», а также в мобильных приложениях «Голос» и «Первый». По словам продюсера проекта Юрия Аксюты, «Голос» — самый интерактивный формат на российском телевидении.
На «Первом» ожидают, что количество подключенных устройств будет системно расти, так как производители телевизоров должны быть заинтересованы в подключении этой функции для покупателей и в разъяснении преимуществ тех моделей, что поддерживают технологию. Кроме того, рост числа активных телевизоров с HbbTV будет расти в результате расширения числа кабельных операторов, передающих своим абонентам цифровой сигнал «Первого канала» с интерактивными метками в неизменном виде.
Вещатель оценивает результаты использования HbbTV как положительные. Интерактивная опция системно запущена в трех проектах, все показывают очень высокий CTR. В вебе средняя длительность просмотра у тех пользователей, которые следят за интерактивным эфиром, на 20% выше, чем у тех, кто смотрит обычный эфир. Это позволяет предполагать, что время смотрения телевизора увеличилось и у зрителей, использующих HbbTV.
Сейчас в домах российских потребителей уже миллионы устройств под брендами LG, Samsung и Sony, которые поддерживают эту технологию. Если отечественные каналы предложат возможности использования, интересные для телезрителей и раскрывающие преимущества новых моделей телевизоров, то LG будет рассказывать о них своим покупателям, отметили в российском офисе компании.
Ирина Савченко, заместитель директора дирекции общественных связей и интернет-вещания
HbbTV, прежде всего, увеличивает вовлеченность зрителя в проект — теперь он не просто видит то, что мы ему транслируем, но может влиять на происходящее в телевизоре: проголосовал за кандидатов в наставники нового сезона шоу «Голос» — и вот лидеры голосования заняли красные кресла.
Второе преимущество — это объединение первого и второго экрана, интеграция телевидения и интернета. Зрителю не нужно скачивать приложение или идти на сайт, чтобы поучаствовать в активностях или узнать дополнительную — достаточно нажать красную кнопку.
HbbTV позволит привлечь к телеэкранам активную аудиторию, привыкшую не просто смотреть, но и участвовать, высказываться. Выбирать лучшего Наставника в шоу «Голос», голосовать за лучших женихов и невест, отгадывать верные ответы в «Кто хочет стать миллионером?». Дополнительный контент и интерактивные игры удержат зрителей у экранов после окончания их любимых передач.
Петр Шепин, коммерческий директор «Первого канала»
Чтобы и дальше развиваться в конкуренции с нелинейным смотрением, телевидение должно адаптировать лучшие и передовые технологии Интернета. А главное, чем дорог (во всех смыслах) Интернет рекламодателю — это возможность таргетировать рекламное сообщение, вплоть до конкретного физического лица.
Технология HBBTV — это наше движение в сторону таргетированности рекламных сообщений. Мы видим географию потребителей рекламы: алгоритм покажет адрес ближайшего к зрителю рекламодателя. Вплоть до района и улицы.
А перспективы еще больше, ведь узнать, кто твой зритель, с помощью этой технологии стало еще проще. И аккуратно, не нарушая законодательства, мы будем развивать с помощью HBBTV продажи адресной рекламы. Предлагая нашим рекламодателям не только охват (в чем мы безусловные лидеры), но и адресность.
Илья Кривицкий, генеральный директор медиагруппы «Красный квадрат»
Функционал Hbb TV расширяет возможности телевизионных форматов не только для зрителей, но и для брендов. Развивая интерактивную составляющую в наших программах, мы создаём новую площадку для прямой коммуникации бренда с потребителем. Например, в «Модном приговоре» можно не только обсудить и оценить новую коллекцию одежды, но и принять участие в рекламной акции, посмотреть beauty аксессуары или здоровое питание. А в шоу «Кто хочет стать миллионером?» зрители находят дополнительные вопросы и новые игры, сразу получая доступ к электронным книгам, тематическому видеоконтенту, принимают участие в конкурсах или даже делают ставки.
Прямой контакт с потребителем, акции скидок и быстрых покупок, расширенная информация о продукте в мультимедийном формате — все это позволяет эффективно расширить классический телевизионный контент на интерактивную площадку для общения и развлечения, с виртуальным шоу-румом и онлайн-магазином, развивая абсолютно новый, понятный современным потребителям канал маркетинговых коммуникаций.
Юлия Конева, директор по стратегическому маркетингу и интегрированным коммуникациям ПАО «ВымпелКом»
Мы с интересом смотрим за развитием технологии HbbTV, однако пока оцениваем ее как нишевую. «ВымпелКом» планирует в одной из ближайших рекламных кампаний протестировать HbbTV. Если результаты нас удовлетворят, это станет одним их наших новых инструментов взаимодействия с аудиторией.
Первым и основным барьером для нас как рекламодателей является низкое проникновение телевизоров и приставок с поддержкой HbbTV в России. По разным оценкам, «на руках» у россиян от одного до нескольких миллионов таких устройств. Учитывая количество проживающих в нашей стране официально — разница существенная.
Кроме того, точность таргетирования в таких условиях может быть невысокой. Следовательно, бренду невозможно адресно настраивать предложения, о которых важно рассказать более подробно в момент просмотра ТВ.
Однако мы видим и бесспорное достоинство — технология позволит нам оценивать вовлечение зрителей в коммуникацию: измерить градус внимания, их вовлечение, отклик аудитории на ТВ-рекламу
Михаил Горбунцов, медиадиректор Тинькофф Банка
Да, слышал про HbbTV, есть предложения, но они пока без конкретики. Мы как онлайн-банк всегда смотрим на стоимость конверсии. Если этот формат будет генерить качественный трафик, переходящий в реальные заявки на наши продукты, мы рассмотрим его как один из каналов привлечения.