После 24 февраля для российского рынка рекламы началась «новая реальность» — крупные мировые бренды заявили о приостановке деятельности (включая маркетинговую) в России, а глобальные коммуникационные группы передали активы локальным инвесторам. Банки оперативно адаптируют контент в кампаниях под актуальные условия, агентства пытаются смириться с очередными вызовами.
Рынок замер в неизвестности — что делать с праздничными кампаниями, развлекательным контентом и как реагировать индустрии на происходящее? Sostav обсудил с представителями агентств актуальные трансформации в креативе.
Так или иначе, рынок рекламы всегда находится в ситуации постоянных изменений — индустрия уже проживала несколько исторических кризисов (1998, 2008, 2014, 2020). Как отмечает Евгения Арабкина, исполнительный креативный директор 
Serviceplan Russia , выигрывает тот, кто может а) оперативно реагировать на них, б) может создавать идеи не только под формат коммуникации.
Светлана Линтварева, заместитель генерального директора 
MOTIVE agency & production:
Еще свежи в памяти времена, когда мы жили в мире стабильном и понятном, где можно было планировать кампании и придумывать креативы — сейчас все меняется с каждым часом и в этой ситуации крайне важно оставаться подвижными, адаптивными, быстро реагировать на ситуацию.
Рекламный бизнес в России лишился большого количества инструментов. Каждый день происходят новые изменения, за которыми важно следить — условно говоря, если вчера была запланирована активация в Instagram, то сегодня это уже не актуально.
Новая реальность сейчас носит турбулентный характер: осознать реальные последствия произошедшего с российским креативным рынком сложно, но очевидно — он получил сильный удар, считает Оксана Салихова, 
BAR creative agency : «Неизвестно, будут ли меры по поддержке креативных студий и независимых агентств».
Оксана Салихова, главный креативный директор BAR:
Многие международные фестивали креативности закрыли подачу заявок для российских агентств. Креатив живет и развивается именно в постоянном потоке идеи, вдохновении, стремлении, свободы обмена мнений, лишиться возможность быть частью мирового коммьюнити — будет означать конец карьеры для многих креаторов в России.
Как уточняет Иван Сиденко, креативный директор 
Re:evolution , уже сейчас значительно и критично упали бюджеты: «В первую очередь это отражается на качестве продакшена, качестве креативных материалов — коммуникация откатилась как будто бы на 15 лет назад».
Мы стали свидетелями упрощения креатива — теперь работают максимально простые и эффективные решения (от скидок до лобовой коммуникации), считает Иван.
Василий Рубан, директор 
Штольцман и Кац :
Креатива сейчас практически нет. Все бренды ушли в глухую оборону и воздерживаются от каких-либо заявлений.
Как минимум, изменились каналы коммуникации с аудиторией и модель донесения информации. Бренды стали более сдержанными и в своих рекламных посланиях стараются меньше реагировать на обстановку вокруг, так как любая их позиция может быть не принята аудиторией.
Пока общая политическая обстановка остаётся напряженной, индустрии приходится оперативно отслеживать изменения и быстро адаптироваться к ним: «Большая часть коммуникационных стратегий потеряла актуальность и некоторым брендам требуется смена фокуса. Это вполне может быть как и тактическая рефокусировка, как например в 2020, так и глобальный пересмотр ценностей бренда», — рассуждает Александр Доброкотов, креативный директор 
DADA Agency .
Виктор Донюков, управляющий партнёр 
Great :
Самое ощутимое изменение для нашей индустрии — это то, что коммуникационно аудитория разделилась на два лагеря: на тех кто заряжен патриотическим оптимизмом и тех кто в ужасе от происходящего. То есть, это одни и те же люди покупающие, условно, сосиски, — но настроения в этих группах кардинально противоположные.
Tone of Voice
Сейчас потребитель стал особенно уязвимым — ему как никогда нужна поддержка и забота на общем фоне санкций, экономических и геополитических переживаний. Если с началом локдауна в 2020 году была выработана единая модель коммуникации (информирование о важности СИЗ и заботы о близких, благодарность врачам и продвижение вакцинации), то актуальный контекст неоднороден.
В сообществе можно отметить различные взгляды на происходящее. Также на публичную оценку повлияли новые поправки в закон о распространении фейков — о чем (и как) может говорить бренд в этих условиях?
«Все бренды ушли в глухую оборону и воздерживаются от каких-либо заявлений. Также нужно учитывать вопрос географии бренда: молчание касается прежде всего нашего рынка, чем дальше от России — тем меньше изменений», отмечает Василий Рубан из Штольцман и Кац.
Большинство компаний сейчас выбрали информационный и очень сдержанный стиль сообщений, считают эксперты.
Оксана Салихова, главный креативный директор BAR:
Слишком много происходит изменений, легко ошибиться с высказываниями. Те, кто сейчас начнут говорить первыми, говорить на самую востребованную тему «все будет хорошо» и подтвердят это логичным сториливингом, привлекут к себе внимание аудитории. А значит получат рост, что важно во время смены соцмедийных платформ.
Можно сказать, что от глобальных компаний нас ждет очень простой, очень осторожный Tone of Voice, очень «беззубый» рекламный креатив в ближайшие годы.
Иван Сиденко из Re:evolution в данных обстоятельствах выделяет две тональности коммуникаций — резко успокаивающая («Несите нам деньги в этот банк», «Всё будет хорошо») или, наоборот, агрессивная (Быстрее, скорее, покупай!). При этом, как подчеркивают спикеры, бренды вновь стали делать ставку на неизменных ценностях — семья, забота и надежда.
Анна Данилова, стратег 
СОЛЬ
Tone of Voice становится более мягким и нейтральным, иногда даже более дружелюбным и близким к аудитории. Обычно групповая динамика волнообразна — после наплыва негативных эмоций маятник качнется в сторону вечных ценностей, человечности, веры в будущее. Думаю, что главными месседжами будут объединение, надежда, баланс, перемены, забота о себе и любовь.
Адаптация, изменение или перенос кампании зависит от характера бренда и внутренней культуры компании. Для одного бренда будут уместны высказывания в духе «Прорвёмся, всё будет хорошо, я узнавала», а для других — милая и поддерживающая коммуникация.
Уместен ли сейчас ситуативный креатив?
Некоторые локальные бренды воспользовались приостановкой деятельности в России западных компаний — Иван Сиденко называет такой подход «неэтичным, но рабочим». Здесь можно вспомнить пример с регистрацией товарного знака Дядя Ваня, в логотипе которого может быть использована узнаваемая эмблема McDonalds.
При этом коммуникации брендов сейчас строятся на задаче информирования об изменениях своей работы в текущих условиях: например, «Авиайсейлс» публиковал вывозные рейсы, а большинство банков активизировали работы в Telegram и альтернативных локальных площадках, рассуждает Василий Рубан («Штольцман и Кац»).
Светлана Линтварева, заместитель генерального директора MOTIVE agency&production:
Россельхозбанк на днях вывесил огромный плакат, что у них есть карта UnionPay, которую многие сейчас хотят получить. Маркетологи говорят: «У нас есть эта карта» — вот ситуативный и правильный подход, без какого-либо заигрывания с повесткой (как это бывало у брендов раньше). Это и есть четкий ответ на запрос клиента. Именно такой подход в коммуникациях мы ожидаем и в функционале, и в креативе.
Виктор Донюков, управляющий партнер GREAT:
Сейчас наиболее адекватная ситуативная реакция бизнеса на сплошной негативный поток новостей — стараться снижать уровень стресса аудитории, держать в курсе происходящего в вашей компании, о действиях и мерах принятых для преодоления ситуации:
Занимаетесь туризмом? Расскажите о доступных направлениях по России, которые помогут отвлечься и восполнить силы в непростое время. Выпускаете продукцию питания, косметику? Оповестите о том, что остается на рынке. Расскажите, что сотрудничаете с отечественными поставщиками и будете делать все возможное, чтобы так же обеспечивать покупателей качественными товарами.
Сергей Калинчук, генеральный директор DDC.GROUP, допустил резкий спрос в креативе на патриотизм («Возможно, кто-то осуществит дрейф в эту сторону под давлением собственных опасений в качестве превентивной меры»).
Ситуативные активации могут транслировать общее настроение пользователей, а оно сейчас у большинства далеко не наполнено оптимизмом. Также ужесточилось регулирование контента — это, безусловно, отразится на креативе. «В ближайшее время нас также ждет всплеск агрессивно-ситуативного креатива, он будет вызывать пусть негативные, но яркие эмоции, а значит запоминаться», — предполагает Оксана Салихова.
Что будет с развлекательным контентом
Большие сложности в реальности после 24 февраля возникли в развлекательном контенте — размещение радостного креатива на общем тревожном информационном фоне всё ещё кажется неуместным. Как долго будет продолжаться временный запрет на постинг? Этично ли сейчас в России поддерживать оптимизм пользователей?
«Понятного временного горизонта планирования банально нет — стратегически люди ещё после пандемии очень сильно устали от негатива и, конечно, хотят островка спокойствия в коммуникациях», — отмечает Иван Сиденко. Это мнение разделяют все спикеры — в коммуникации важно всё, что может поддержать и сохранить ментальное здоровье, напоминает Александр Доброкотов. Но здесь важно выстроить качественную коммуникацию, а не делать фокус на возможные триггеры.
«Бренды должны аккуратно подходить к креативу, чтобы не вызывать негатива ни в какую из сторон — месседжи должны иметь границы, не содержать двусмысленности, намеков и призывов», — уточняет здесь Светлана Линтварева.
Василий Рубан, директор «Штольцман и Кац»:
На мой взгляд, полного отказа от развлекательного контента не будет. Аудитория не может потреблять только новости. Всегда требуется некая разгрузка мозга, приятные моменты, которые и может предоставить креатив.
Уход из стресса будет подстегивать спрос на развлекательный контент, так что, скорее всего, стоит ждать его роста в обозримом будущем.
Оксана Салихова, главный креативный директор BAR:
Еще неделя-две и сработают механизмы адаптации аудитории к информационному полю — те бренды, что встали на паузу, продолжат нейтральный постинг. Но люди готовы возвращаться к развлекательному контенту. Исторически в подобные моменты хорошо работают темы, проверенные временем, они создает иллюзию стабильности (включайте старые фильмы и сериалы, это расслабляет).
Поэтому ждем всплеска креатива, построенного на очень простых душевных историях о терпении, любви, семье. Чем проще, тем лучше. Если у вас есть контент, созданный до 24 февраля, проверьте, насколько в нём легко считывается основная идея, если всё понятно, и он никого не задевает, выпускайте, даже если часть информации там устарела.
При этом брендам следует учитывать, что возобновление размещения развлекательного контента может вызвать острый общественный резонанс — Виктор Донюков из Great считает, что весь подобный креатив нужно ставить на паузу, пока не прекратятся активные действия в рамках спецоперации («Иначе у части аудитории это будет восприниматься как пир во время чумы»).
Поэтому вопрос об уместности размещения развлекательного контента всё ещё явно остаётся открытым — с одной стороны, рано или поздно наступит момент выхода из «думскроллинга» (пользователя нужно вытаскивать из депрессивного состояния и погружения в тяжёлый контекст происходящего), с другой, для компаний такое решение означает репутационный риск.
Что будет дальше
«После 24 февраля начался «новый дивный мир», к сожалению, правила которого финально ещё не определены: будем мы жить в условиях полной изоляции и жёсткой цензуры или постепенно будет начинаться «оттепель». Привычные инструменты и методы придётся переосмысливать или создавать с нуля», — прогнозирует Виктор Донюков.
Очевидно, российская рекламная индустрия сфокусируется на продвижении локальных брендов: «Когда импортные бренды приостанавливают инвестиции в маркетинг, локальные бизнесы, наученные прошлыми кризисами, ищут для себя новые возможности. И тут им пригодится помощь креатива», — уточняет Евгения Арабкина из Serviceplan Russia.
Светлана Линтварева, заместитель генерального директора MOTIVE agency&production:
Адаптировать креатив под актуальный контекст важно с понимаем, что мы умеем делать внутри — это не значит, что мы все переоденемся в кокошники и будем играть на балалайках, но акцент на «произведено/сделано в России» и креатив на эту тему сместится совершенно однозначно.
Не будет заигрываний с темами западных трендов и ценностей и, скорее всего, отечественные маркетологи забудут, как сильно бренды хотели быть похожими на европейских гигантов.
Сергей Калинчук, генеральный директор DDC.Group:
Аутентичность в данном случае можно считать одним из факторов обеспечения социальной стабильности: всё в порядке, ничего не случилось, привычная жизнь не отменяется. Даже на волне патриотизма (если она будет) любитель виски не предпочтёт ставропольское виски, а поклонник граппы не выберет граппу из Рязани.
Они захотят шотландского и итальянского, пусть даже лишь мимикрирующего под оригинал. И новые бренды, которые будут создаваться на замену старым, конечно, двинутся в этом направлении.
Итак, мы оказались в «новой реальности», которая совсем не похожа на предыдущие кризисы в индустрии. ЧТо будет дальше? «Сдвиги, которые можно прогнозировать, если и будут иметь место, то приобретут не качественный, а количественный характер. Все те тенденции, которые существуют в течение последних 8−10 лет, сохранятся, возможно, изменятся только соотношение между ними и представленность их в коммуникационном поле. Но ничего принципиально нового, скорее всего, не появится», — оптимистично предполагает Сергей Калинчук.
Настало время точных ответов бизнеса на запросы рынка, отмечает Светлана Линтварева. «Все коммуникации, которые раньше были разнонаправленными по тематике и тональности, сейчас будут ещё более отточенными и двукратно протестированными на разных целевых группах. Сперва бизнес будет пересматривать продуктовые линейки, каналы поставки сырья и оборудования, затем искать креативные приемы».
Евгения Арабкина напоминает, что даже в самые трудные времена не стоит забывать о возможностях — будет больше тактических, узкозаточенных решений, но их можно быстрее запускать и быстрее видеть результат. Александр Доброкотов считает, что при этом сами креативные приёмы не изменятся: агентства продолжат находить эффективные решения и поддерживать клиентов.
Например, команда агентства «Соль» провели бесплатную креативную сессию для представителей МСБ и ювелирной отрасли, чтобы в случае реализации одного из получившихся сценариев будущего бренд оказался в выигрышной позиции. DADA Agency при сдаче кампании клиенту оперативно переписали ГЗК и музыку на более спокойные и обнадёживающие.
Sostav продолжит освещать актуальные трансформации российского рынка рекламы и обсуждать важные для индустрии темы, вместе адаптируясь к новой реальности.