Агентство PHD — пример успешного применения технологий в интересах, как самой компании, так и клиента. Технологизируются все, а тех, кто упускает свой шанс, ждет участь мамонтов, уверен генеральный директор PHD Russia Димитрис Ваяс. В четвертом выпуске «Лаборатории» он покажет, как работает корпоративная облачная система Source, как она помогает проводить глобальные шторминги и завоевывать крупных клиентов.
Разговор с руководителем российского офиса PHD затеяла Екатерина Дегай. В рамках совместного проекта Sostav и Formika Lab они обсудили трансформацию рекламных агентств, пользу горизонтальных связей, мотивацию сотрудников, а также использование programmatic в наружной рекламе.
Самое интересное внутри видеоинтервью:
01:27. В 2013 году, когда очень резко встал вопрос, куда мы движемся дальше, все клеймили: если вы работаете с сетевым агентством, вы работаете со всем миром. Мы на практике реализовали эту историю, и любому клиенту в любой точке земного шара можем показать, как это работает.
01:47. Все сотрудники, а это более 4 тысяч, объединены со всех офисов PHD одной облачной системой, где де-факто планируются все рекламные кампании агентства PHD Worldwide. Там лежат фактические цифры со всех рынков. Сидя в России, мы можем легко узнать, что было по тем или иным рекламодателям, категориям в любой точке земного шара.
2:21. Когда сотрудники PHD приходят на работу, у них вместе со стандартной операционной системой загружается Source. Это наш второй медийный Windows. Мы там планируем рекламные кампании, там каждый год появляются новые технологические фичи.
2:46. Это не просто обмен, это обмен и адаптация. Допустим, в Индонезии другой медийный рынок, их рекомендация может быть действительно классная, но мы ее не можем реализовать, потому что есть огромное количество «но». Но часто дают такие рекомендации, которые могут быть имплементированы на локальном рынке.
3:15. Сколько раз были такие ситуации, когда мы занимаемся планированием крупных брендов. Особенно когда эти бренды сетевые. Люди работают с одним брендом в России, Польше, Англии, Штатах, то есть они понимают всю ДНК бренда. Когда происходят своего рода мозговые шторминги людей, которые работают на абсолютно разных рынках, сложно представить, какие мы результаты получаем. Это лучшее, что я видел.
3:55. Самая большая победа PHD — это выигрыш глобального эккаунта Volkswagen Group. Без Source это было бы сделать невозможно, потому что это два с половиной месяца работы, потраченные на планирование всех потенциальных активностей, которые возможно по всему миру. И все должно быть in line с одной глобальной идеей.
4:24. Есть индивидуальный профайл каждого эксперта PHD, где показано, какие категории у него есть (с точки зрения экспертизы), как он раньше коммуницировал, какой у него глобальный score, где он давал внятные результаты. И когда ты заводишь глобальную кампанию, ты можешь спросить рекомендации.
5:36. Слоган PHD — Game Changing Planning, поэтому любая система должна давать положительную обратную связь. В ней должно быть интересно работать. Здесь уникальность заключается в том, что от любой активности люди зарабатывают местную валюту — пинги. Количество пингов влияет на твой глобальный рейтинг, соответственно, на ту глобальную мотивацию, которую ты можешь получить. Глобальный score не только для меня, точно так же на Россию смотрят — как мы хорошо помогаем всему остальному миру. Те, кто получает самое большое количество пингов, они, соответственно, имеют определенную благодарность. В том числе это имеет определенную привязку к финансовой составляющей, к конечному вознаграждению сотрудников агентства PHD.
6:54. Технологизируются все. Тот, кто не пройдет этап технологизации, вымрет как мамонт. Это приговор. Мы видим, как агентства, которые не вкладывают в себя, показывают не самые лучшие результаты. Даже если посмотреть на российский медийный рынок, то за последние года два у всех пришло осознание того, что нужен технологически меняться. Кто-то об этом говорит, а кто-то это фактически делает.
8:15. Все в итоге всегда привыкают к новым реалиям. И тот, кто хочет адаптироваться к ним, он адаптируется, он идет в ногу не только со своими агентствами, но и со своими клиентами.
8:47. Все представляют себе традиционный классический щит. Металлическая конструкция с определенным месседжем. Сейчас появляются у нас экраны, и у каждого щита есть азимут людей, которые в него попадают. Мы научились технологически считать, сколько людей в азимуте, что это за люди, с каким доходом. Исходя из максимального количества людей, которые есть в нашей воронке, мы показывали сообщение на том или ином рекламном щите. Условно: едет мужская аудитория 25−45. Мы понимаем, что нам нужен еще и доход. У нас на эту аудиторию показывается реклама премиального автобренда. Понимаем, что едут хозяйки с низким доходом. Мы им можем показать один из продуктов, который относится, например, к FMCG-категории. По результатам всех замеров мы де-факто тратим на коммуникацию меньше, а отклик на рекламное сообщение гораздо выше.
9:57. Мы проводили эксперименты в Москве с одним из рекламодателей. Мы отключили все рекламные каналы и пускали одно сообщение на наружную рекламу. Было очень приятно слышать отзывы от клиента, когда им звонили и говорили: ребят, вы что, всю Москву купили? Нет, просто эта коммуникация была массовой, и она выходила именно на те аудитории, которые должны были прокоммуницировать. Никто на рынке так еще не делает. И именно этим мы заставили рынок задуматься, в том числе и над новой валютой, над новой системой метрик.
10:33. Подрядчики внедряют новые технологии, которые мы в итоге тоже продаем. Эти процессы влияют на глубокое технологическое развитие отношений всех — и клиентов, и агентств, и конечных подрядчиков.