Проект «Лаборатория», запущенный Sostav и Formika Lab, набирает обороты. Во втором выпуске Екатерина Дегай отправилась в офис Mail.Ru Group, чтобы поговорить об О2О (online-to-offline). В Mail.Ru Group этой темой занимается Product Lead Игорь Оганесян.
O2O позволяет понять, сколько людей из online дошли до физической точки продаж, то есть насколько была эффективна интернет-реклама. Эта же технология работает и в обратном направлении — «поймав» пользователя с помощью специальных wi-fi датчиков в своем магазине, вы можете догнать его баннером или видеороликом в сети.
Из нового выпуска вы узнаете, как собираются и анализируются wi-fi данные и насколько их грамотное использование может повысить конверсию рекламного сообщения. Разберем эффективные форматы на примерах, а также обсудим, где у технологии пока слабые места.
Самое интересное внутри видеоинтервью:
1:14. Можно собрать аудиторию каких-то точек, начиная с отделов внутри магазинов и заканчивая масштабными мероприятиями. С помощью настраивания радиуса действия мы можем отсечь тех пользователей, которые нам не нужны. Условно: ставим сенсор, и если в 3 м от сенсора пользователь находится, то он нам нужен, если он находится в 10 м от сенсора — этого мы не считаем.
2:01. Наша задача — показывать рекламу. Как правильно собрать аудиторию, как правильно настроить сенсоры — это «вотчина» наших уважаемых партнеров, которые занимаются Wi-Fi-аналитикой.
2:27. Продукт эволюционирует, вместе с ним эволюционируем и мы. Когда это запускалось, нашей задачей было рассказать ритейлерам, что их оборудование, которое настроено и работает для оценки внутренних потоков, частоты посещения, возвращаемости аудитории, теперь может приносить дополнительную value. А именно — таргетировать рекламу на посетителей торговых точек и оценивать эффект.
3:20. Эволюция привела к тому, что в нашей системе появились новые метрики. Изначально мы говорили о conversion rate — отношении тех людей, которые оказались непосредственно в торговой точке, к охвату рекламной кампании. И стоимость привлечения. Два показателя. На данный момент мы добавили аппроксимированные показатели, что позволяет чуть лучше оценивать статистику между разными рекламными кампаниями.
4:01. С середины прошлого года мы увидели, что начало появляться довольно большое количество запросов на подключение оффлайн-атрибуции в наших рекламных кампаниях. Это означает, что интерес был правильно сформирован.
4:21. О2О — это отличный способ дополнить стандартную статистику рекламной кампании, ту, к которой все привыкли. Медийные показатели анализировали давно, на них все смотрели и хотели чего-то большего. Что-то большее мы и дали.
5:00. Форматов у нас достаточно много, и мы видим, что задачи у клиентов действительно разные. Если им нужно приводить посетителей торговых точек, то нужно брать крупные рекламные форматы, которые будут заметны. Мы, со своей стороны, гарантируем качество демонстрации этих рекламных форматов. Любой из наших форматов проверен. Естественно, всегда есть вариативность в зависимости от того, насколько качественно был подготовлен креатив.
5:46. Если говорить про О2О, то крупные форматы будут играть решающую роль, потому что можно сразу рассказать, что нужно сделать пользователю, чтобы получить какую-нибудь фишку, посетив конкретную торговую точку. Отсюда вытекают определенные правила: необходимо рассказать пользователю, когда нужно прийти, куда и, само собой, зачем.
6:25. Мы делали кейс по бутикам Yves Rocher. Один сегмент показал около 1% конверсии О2О, а лучший сегмент дал примерно 6% посещений после того, как пользователи увидели рекламу. Работать со своей аудиторией нужно грамотно. В любом случае сначала мы стараемся смотреть на то, как реагирует на рекламное сообщение вся аудитория, а дальше имеет смысл делить ее на разные сегменты.
11:24. Идентификаторы, если они получены правильным путем, максимально точные. Мы не можем перепутать одного пользователя с другим, но в любом случае есть определенные внешние факторы. Большинство людей Wi-Fi не выключают, и в этом нет острой необходимости. Опасаясь за свою безопасность, не стоит думать, что Wi-Fi может принести ощутимый вред.
12:18. Wi-Fi-аналитики собирают данные, они нам их передают, но там нигде не фигурирует личность конкретного пользователя. Все в агрегированном виде исключительно.
12:54. Если в какой-то момент мы увидим, что Wi-Fi- аналитика больше не помогает, то face recognition и подобные технологии действительно будут помогать в будущем. В целом для поставщиков Wi-Fi-аналитики, наверное, будет интересно инвестировать в другие способы определения посетителей, потому что одна из их основных задач — оценка потоков, возвращаемости. Чтобы сделать это максимально честно, надо использовать максимум технологий, которые позволяют идентифицировать пользователя.
О2О: привлечение новых клиентов и повышение частоты визитов в offline точки продаж. Кейс Yves Rocher
Партнеры Mail.ru Group по Wi-Fi–аналитике: «НПО Аналитика», Hot Wi-Fi, Shopster, Maxima Telecom