Накануне Чемпионата мира по футболу невозможно не затронуть эту тему. Получить профит от масштабного события готовятся как площадки, так и бренды. Рекламодатели находятся в возбужденном состоянии и готовы скупать любой инвентарь. Интернет-площадки надеются на рост аудитории. Наплыва пользователей и брендов ожидает и YouTube. О планах видеохостинга в новом выпуске «Лаборатории» рассказала Мария Морозова, глава отдела по работе с крупными клиентами сектора «Брендинг» и агентствами Google.
Екатерина Дегай выяснила, какой «околофутбольный» контент может предложить YouTube (2:21), насколько успешно он конкурирует с телевидением (7:04), чем наполнит свой рекламный портфель (9:06) и насколько эффективнее онлайн-видеореклама (12:00). Все это — в шестом выпуске совместного проекта Sostav и Formika Lab.
Самое интересное внутри видеоинтервью:
1:03. Естественно, не все смогут посмотреть игры (ЧМ-2018 — прим. Sostav) целиком, и будут пользоваться большой популярностью лучшие моменты игры — так называемые хайлайты. Это очень популярный спортивный инвентарь на YouTube, и мы ежемесячно видим их рост на 150%. Учитывая, что хайлайты очень удобно смотреть с мобильных, это играет в сторону YouTube, потому что более 60% всех просмотров идут с мобильных.
1:48. Онлайн-трансляции на YouTube не будет. Наша стратегия это как раз хайлайты. С нашей точки зрения, именно они соберут максимальное количество аудитории. Мы ожидаем на YouTube более 2,5 тысячи роликов от наших официальных партнеров.
2:21. Большое количество известных людей в мире футбола будут активны на YouTube. Это и Василий Уткин, и Владимир Стогниенко, и Илья Казаков. Все они будут выкладывать свои материалы, свои обзоры, которые тоже будут собирать свою аудиторию.
3:08. У нас есть большое количество профессионального контента, в частности лицензированный контент практически всех ТВ-каналов, но он составляет меньше 10% общего инвентаря. Феномен YouTube всё-таки в том, что мы объединяем огромное количество креаторов, блогеров. В России больше 200 каналов имеют больше миллиона подписчиков.[ed1]
4:26. Машинное обучение помогает подстраиваться под пользователя. Это вектор развития всей компании. В самых разных аспектах нашей жизни мы работаем над развитием искусственного интеллекта: медицина, самоуправляемые автомобили, но в первую очередь это касается развития поиска.
5:07. Два основных аспекта развития искусственного интеллекта — это распознавание и предугадывание, то есть наша задача не просто обслужить запрос пользователя, но и предвосхитить его. Например, Google Assistant имеет возможность не только ответить на ваш запрос, но и напомнить вам о том, что у вашей тети день рождения. На последней конференции мы анонсировали, что Google Assistant сможет позвонить по телефону, например в ресторан, и заказать столик.
6:29. Что касается наших рекламодателей, то они уже используют возможности машинного обучения. Мы активно их используем в AdWords. Это и аудиторные решения, и то, как система сервирует рекламные показы.
7:04. Основные наши цифры известны всем: 72% населения страны пользуются YouTube хотя бы раз в месяц. Если говорить о такой интересной для рекламодателей аудитории, как 18−44, то это 80% охвата. Мы конкурируем и имеем больший охват, чем основные телеканалы.
7:37. Конечно, телевидение все еще является самым охватным медиа в России, но digital активно догоняет и перегоняет. И драйвером этого роста является видеореклама. Здесь стоит вопрос, к какому знаменателю приводить размещение — телевизионному или онлайн-видео.
9:06. Портфель YouTube будет формироваться из основных маркетинговых или бизнес-задач. У нас есть формат, который нацелен на максимизацию охвата, так называемый TrueView for Reach, он покупается по модели CPM. Есть TrueView for Action для рекламодателей, для которых важна конверсия (лидогенерация либо покупка); он покупается по CPA.
9:42. В ближайшем будущем — не могу пока рассказывать об этом подробно, официального запуска еще не было — мы ожидаем появления формата, который ориентирован на рост бренд-метрик и будет являться частью всеобъемлющего портфеля YouTube.
10:01. Если говорить об измерении, об оценке эффективности кампании, то на YouTube есть возможность измерить все три вида KPI: бренд KPI, медиа KPI и бизнес KPI.
10:51. Для некоторых FMCG-клиентов делаем измерения с партнером Nielsen. Может быть два варианта: либо большое ретроспективное измерение, МММ так называемое. Клиенты часто делают его сами для себя вместе с Nielsen, но там не всегда digital достаточно «гранулирован». С помощью математического моделирования ретроспективно рассматривается информация о том, как медиаканалы повлияли на продажи.
12:00. У нас есть достаточно большой пул проведенных исследований. Начали мы в 2015 году с Nestle, и уже тогда ROI OLV на YouTube был 2,5 —по сравнению с 1 у телевизионной рекламы. То есть онлайн-видеореклама в два с половиной раза оказалась эффективней (с точки зрения возврата инвестиций).
12:29. Недавно у нас появилась возможность делать более «легкое» исследование — географические эксперименты. Мы делаем различные сценарии размещения в разных городах. Допустим, телевидение и YouTube, только YouTube, YouTube и другие онлайн-видеоплощадки. И смотрим на результат продаж в реальном времени. Это исследование актуально для тех клиентов, у кого нет долгой истории размещения на YouTube.
13:23. Во время такого большого мероприятия, как Чемпионат мира по футболу, рекламный клаттер становится беспрецедентным. У официальных спонсоров и неспонсоров есть огромное желание присутствовать максимально на всех медиаканалах, в том числе на YouTube.