Нос
к
носу #digital

Кудрова
Ты в Билайн уже второй раз работаешь, значит, тебе здесь нравится))) Чем хороша эта компания, чем тебе нравится бренд Билайн?

Конева
Да, на самом деле, Билайн — это мой любимый работодатель. И особенно было приятно сюда прийти именно во второй раз. Ощущение как будто второй раз влюбился, но уже совершенно осознанно. Во-первых, мне очень нравится индустрия. Телеком — бизнес очень динамичный. Во-вторых, это огромный масштаб. Компания дает громадную степень свободы с точки зрения ресурсов и принятия решений. В-третьих, азарт. Рынок очень конкурентный, постоянно нужно быть в тонусе. И, конечно же, я обожаю бренд Билайн. Из русских брендов он — самый оптимистичный, жизнерадостный, стильный, продвинутый, дерзкий. Такой характер бренда позволяет делать интересные, революционные вещи.

Кудрова
Другим это не позволено?

Конева
Буду говорить за нас. Например, последняя наша компания «Гиги за шаги» с Александром Реввой для нас — это супер case, ход конем, подъем с переворотом. Продукт совсем вразрез с рынком, но люди его полюбили, просили продлить акцию. Ролик настолько «зашел», что возникло более 5000 мемов.

Кудрова
Я всегда смотрела на Билайн, и думала, что вы такой привилегированный рекламодатель. В отличие от нас «скромных» в FMCG, у вас есть какое-то «интимное» знание ваших потребителей, что они делают, кому звонят, где находятся, плюс их анкетные данные. Это действительно очень помогает в маркетинге, в коммуникациях?

Конева
В маркетинге есть отдельное направление — Customer Value Management. Это индивидуальное предложение клиенту в зависимости от его потребностей. Нас многие спрашивают, почему в интернете мы не пользуемся узкими таргетингами. А зачем, если мы можем сделать индивидуальное предложение? Будет гораздо короче, и уж точно гораздо дешевле. Мы естественно анализируем обезличенные данные в агрегированном виде, сегментируем базы, смотрим, как люди потребляют мобильных интернет, какой контент востребован.

Кудрова
То есть все это можно распознать?

Конева
Конечно. Мы знаем, как люди скачивают, с какой скоростью, «стримят» или нет. Это все нам известно, и на основе этого создается продуктовое предложение. А с точки зрения коммуникаций, я лучше приведу пример.

Кудрова
Да, расскажи на примере как вы проанализировали данные, нашли инсайт и сделали рекламную кампанию.

Конева
У нас была прекрасная кампания «За нами не зависнет» и вид контента, который нужно показывать, мы выбирали на основе данных. Использовали usage cases, когда человеку действительно критична скорость: это естественно видео, естественно игры. Игры зависят даже не от скорости, а есть такая штучка, которая называется ping.

Кудрова
О, я знаю, что это такое. У меня сын в киберспорте, поэтому я знаю, как важен ping)))

Конева
Вот такие вещи позволяют очень точно понять, что нужно людям сказать. Хотя, конечно, традиционные способы исследований тоже никто не отменял.

Кудрова
А чего не хватает?

Конева
То, что люди чувствуют. Все, что связано с мобильной связью и платежеспособностью мы знаем, а нам нужно понять, что они ощущают сегодня, это очень важные вещи, которые можно узнать только при личном контакте. И из-за этого у нас получаются такие довольно «инсайтовые» истории.

Кудрова
Вы начинаете двигаться в какие-то смежные области. Изначально это было предоставление мобильной связи, потом интернет стал гораздо важнее, люди даже звонят все чаще через What’s up или Facetime. А теперь я, например, как пользователь постоянно плачу телефоном. И я знаю, что есть люди, которые пользуются дополнительными финансовыми услугами с помощью мобильного оператора. Это осознанное движение в сторону банкинга?

Конева
Естественно, это осознанное направление, хотя мы, конечно, не конкурент банкам, как и «Сбербанк mobile» не конкурент мобильным операторам или «Тиньков mobile». Но, как Сбербанк говорит, что они технологичная компания с банковской лицензией, так и мы можем сказать, что и мы — технологическая компания, только с операторской лицензией. Рынок телекома достаточно насыщен, проникновение карт 200%.

Кудрова
Все охвачены.

Конева
Да, у нас только домашние животные не охвачены. Сейчас будет рост за счет умных устройств. Но умные устройства не дают такого большого трафика, поэтому люди нам гораздо интереснее, чем устройства. И поскольку нам, как компании, абоненты доверяют, есть возможность предложить им финансовые услуги. У нас довольно взаимовыгодное партнерство с банками, потому что мы выступаем как агрегатор лучших предложений. Мы можем абонентам предложить очень хорошие банковские продукты. И с помощью своей дистрибуции и своей базы...

Кудрова
И понимания, что нужно конкретному человеку...

Конева
Совершенно верно. Потому что, если человек часто путешествует, мы знаем и можем ему предложить кредит на какую-нибудь поездку. В этом смысле возможность делать индивидуальные предложения гораздо шире.

Кудрова
Это то, что уже происходит. А какие еще потенциальные смежные области?

Конева
То же самое со страхованием. И еще нас очень интересует рынок контента. У нас хорошо представлен фиксированный бизнес. Мы уже проникли в домохозяйства, и дальше нам предстоит продавать людям контент.

Кудрова
Дистрибуция контента? A-la Netflix?

Конева
Я бы хотела об этом мечтать, но в производство контента мы пойдем вряд ли.

Кудрова
Потому что это очень затратно.

Конева
Да, скорее это будет именно дистрибуция контента.

Кудрова
При всей динамичности вашего рынка и высокой конкурентности, количество контента, которое вам необходимо производить, огромное. Бренд, кампании, тарифные планы, дополнительные услуги, несколько стримов... Как вы справляетесь с таким количеством производства и часто сменяющейся картинкой? Как все это возможно поставить на поток?

Конева
Ну, мы ищем и находим таланты.

Кудрова
Таланты внутри компании?

Конева
И внутри компании, и среди наших партнеров — рекламных агентств. В настоящий момент работаем с агентством Contrapunto из группы компаний BBDO, среди медийных агентств —со Starcom. Команда внутри, которая занимается производством и размещением, на самом деле, очень небольшая: весь мой отдел — это около 30 человек.

Кудрова
Сами бы вы не смогли справиться.

Конева
Мы очень «проросшие» внутрь агентств, у нас там очень классные и очень большие команды. И очень важно, чтобы эти люди были с нами «на одной волне», они абсолютно естественное продолжение нашего бизнеса, только на агентской стороне. Я считаю, что у нас очень партнерские отношения.

Кудрова
Они должны быть практически как вы, чтобы создавать то, что вы задумываете.

Конева
На самом деле так и есть. Есть несколько challenges. Номер один — это телекомовские продукты, очень сложные, и моя задача — стараться очень четко сфокусировать креатив на каком-то простом сообщении. После того как у нас есть простой и понятный бриф, агентству нужно придумать человеческую и интересную историю.

Кудрова
Чтобы достаточно техническую тему донести доступно.

Конева
Потому что в телекоме бренд — это самая важная вещь. Наш продукт нельзя пощупать, у него нет упаковки, которой можно соблазнить, поэтому реклама — это единственный источник, по которому человек должен составить свое «люблю — не люблю, хочу — не хочу». Понятно, что он может обратиться к друзьям, родственникам, знакомым, но какой-то первичный интерес реклама должна у него вызывать. Только в этом случае он пойдет и будет спрашивать и как-то «копать» эту тему. Вот почему мы идем в эмоции, стараемся быть веселыми, зажигательными, наша основная задача — понравиться. Это самое главное. И, поскольку мы бренд инновационный и, не побоюсь этого слова, навороченный, мы стараемся это доносить, в том числе, в виде нестандартных креативно-медийных вещей.

Кудрова
Например?

Конева
Например, мы стараемся делать необычные вещи. Для кампании «Гиги за шаги» мы сделали миллион контекстных баннеров. И здесь нам очень помогает знание потребителей и знание о возможностях современных технологий в digital. Баннеры были старгетированы на какие-то определенные occasion: например, кто много гуляет, кто много ходит? Мамы с колясками! Поэтому на баннере было написано: «Не агу, а гиги». А для людей, которые гуляют с собаками, были свои баннеры. И у человека складывается ощущение, что это именно с ним разговаривают.

Кудрова
Возвращаясь к началу нашего разговора: вы много знаете о своем потребителе, а вы используете эти данные? Я вот всегда мечтала о партнерстве с мобильным оператором, который позволит мне узнать что-то новое и правильно сегментировать целевую аудиторию и создать свое прекрасное сообщение или получить инсайт.

Конева
У нас действительно много возможностей. Начиная с самых простых, например, размещение мобильной рекламы. И заканчивая очень сложными вещами, которые мы используем в наших digital-кампаниях, например, используя programmatic и другие инструменты. У нас есть основанные на результатах обработки обезличенных данных продукты, которые могут реализовываться с партнерами, например, с Google. С данными мы работаем в рамках того, что позволено законом и с согласия абонента.

Кудрова
Наш проект называется «Нос к носу #digital». Еще когда ты первый раз работала в Билайн, ты активно продвигалa digital, и доля на него в расходах выросла. Но до сих пор вы очень активно представлены на телевидении. Мне в принципе понятно, почему ты это делаешь, у меня нет вопроса «зачем и нельзя ли уйти на 100% в digital?». Но, как ты считаешь, в ближайшем будущем все умрет и будет один digital? Или есть вечные вещи: кино и телевизионный контент будут востребованы всегда?

Конева
Я думаю, что телевидение и digital удовлетворяют принципиально разные потребности, потому что потребление контента в интернете — это потребление практически всегда индивидуальное. Бывает, конечно, что вместе с ребенком посмотришь какой-то мультик, но, тем не менее, тема одиночества в сети звучит постоянно. При этом совместное потребление контента тоже никуда не уйдет, потому что этот запрос также у людей существует.

Кудрова
Да, например, совместный просмотр футбольного матча.

Конева
То, что телевидение будет диджитализироваться с использованием различных технологий, например, VR, это разумеется, но оно точно никуда не исчезнет. И точно также с кинотеатрами. Когда мы разговаривали с Disney, они сказали, что это как сидение у костра. Мы с этим выросли и не можем от этого отказаться. Нам это очень важно.

Кудрова
А новое поколение, кто не сидел у костра?

Конева
Мне кажется, они точно также сидят. Они, конечно, в гораздо большей степени индивидуалисты, чем мы, но, тем не менее, потребность в общении и у них есть. А с точки зрения медийных вещей, учитывая, что мы разговариваем со 144 миллионами, живущими в России, для нас, для телекома, невозможно на текущий момент без телевидения построить рекламную кампанию, чтобы получить хотя бы 70% охват. В принципе этого можно добиться в интернете, но нам важен охват за единицу времени. У нас средняя кампания продолжается от 4 до 6 недель.

Кудрова
О! Это очень короткий цикл.

Конева
Очень короткий. За это время в интернете мы просто не успеем набрать такую аудиторию. Или этот набор будет стоить так дорого, что станет нецелесообразным. Вот собственно весь секрет, почему мы используем много телевидения. Правда, в последнее время мы стали поинтереснее использовать интернет. Раньше мы в основном размещали в сети телевизионный контент, а в последнее время очень сильно «разбавляем» его контентом, созданным специально для интернета.

Кудрова
Ты про видео говоришь?

Конева
Да, и вообще в видео я верю больше всего, откровенно говоря. И еще очень верю в короткие форматы.

Кудрова
Насколько короткие?

Конева
6-секундные бамперы мы очень активно используем. И это такой креативный challenge всегда. Очень коротко сказать, то, что ты хотел. Когда я в первый раз забрифовала агентство на этот формат, они на меня посмотрели с такой тоской.

Кудрова
Да, потому что для них даже 15 секунд часто звучит почти как оскорбление.

Конева
А сейчас они очень его полюбили. Они научились с ним работать и поняли, что в таком формате можно сделать много разных вещей. И очень крутых. Мы сейчас будем делать больше 300 версий для нашей следующей кампании.

Кудрова
300 версий?!!!

Конева
Да, и это будет очень интересно и бомбически смешно.

Кудрова
Сколько же человек в рекламном агентстве?

Конева
В креативном около 40.

Кудрова
Работают день и ночь?

Конева
Да, бывает «выгорают». В медийном тоже от 40 до 50. Это много людей.

Кудрова
У меня больше нет вопросов.

Конева
Ты меня забыла спросить про коллаборации.

Кудрова
Я вроде бы уже спрашивала) Ты хочешь еще рассказать?

Конева
Да! Мы очень любим коллаборации! Я вообще считаю, что, когда бренды обладают каким-то общим кодом, общим ДНК, объединяются и создают хорошие совместные продукты, получаются очень классные вещи. Потому что они друг друга дополняют. Например, для проекта с YouTube Music мы сделали совершенно крутой креатив. Он даже YouTube понравился. Они поначалу сомневались, пока не увидели окончательный вариант. В свое время сотрудничали с Facebook.

Кудрова
То есть, вам удается найти общий язык даже с гигантами. Хотя мы воспринимаем вас как локальную компанию.

Конева
Да, да, совершенно верно.

Кудрова
Как вам это удалось? Поделись секретом.

Конева
С людьми нужно уметь разговаривать и очень важно их увлекать своей идеей. Потому что хорошие сказки любят все, вне зависимости от того, в какой компании они работают. Самое сложное для нас, это совместные кампании с компаниями-вендорами. Обычно это очень напряженная работа, так как от брифа до выхода в эфир проходит всего 1,5 месяца. Плюс надо много всего сказать, и это должно понравиться большому количеству принимающих решение людей. Но нам все удается.

Кудрова
А какой-нибудь пример кампании с вендором можешь привести?

Конева
В этом году были ролики с Samsung и Huawei. На самом деле, самое сложное — договориться, какую продуктовую feature мы подсвечиваем.

Кудрова
Не могут выбрать?

Конева
Когда сотрудничество только начиналось, было непросто. А сейчас, когда уже достигнут определенный уровень доверия, мы стали быстрее двигаться, многое стало проще, и, самое главное, мы все стали получать от этого гораздо больше удовольствия. Когда кто-то из твоих коллег по цеху, производителей телефонов, пишет тебе благодарственное письмо — это очень приятно. Недавно получила такое: «У нас к этому ролику только один комментарий — просто супер!»

Кудрова
Я тогда еще хочу тебя спросить про конкурентную борьбу. Как ты думаешь, она придет к завершению? Останется только два игрока и все успокоится? Потому что сейчас как потребителя меня просто бомбардируют предложениями. Слава богу, по характеру все достаточно дифференцированы, я не путаю рекламу, у каждого свое лицо, но сами сообщения и их количество образуют сложную мозаику. Будет какой-то исход?

Конева
Я думаю, что битва будет продолжаться. Что важно понимать? При том, что борьба идет интенсивная, каких-то больших подвижек с точки зрения доли рынка нет.

Кудрова
То есть ROI специфический.

Конева
Да, и продукты в телекоме копируются за две недели.

Кудрова
Это потому что абоненты лояльны?

Конева
Нет, есть лояльное ядро, а остальные переключаются.

Кудрова
А в результате zero sum game. Непростой бизнес.

Юля, спасибо тебе большое за беседу. Я получила массу удовольствия. А кого будешь интервьюировать ты?

Конева
Марию Морозову, руководителя департамента по работе с крупными клиентами Google.