Цифровая трансформация подталкивает участников рынка наружной рекламы к консолидации. О причинах красноречиво свидетельствуют цифры. В 2018 году количество цифровых рекламоносителей увеличилось почти на 40%, а пул рекламодателей, которые размещали рекламу на DOOH, расширился почти на 80%. Доля digital-сегмента в денежном выражении приблизилась к 25%, а по Москве — вообще к 40%, говорил гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин на итоговой конференции АКАР.
Первым «звоночком» стала продажа группы компаний Gallery владельцу «СТС Медиа». При объявлении сделки Иван Таврин ясно дал понять, что оператору необходим новый подход к управлению, а он заключается в необходимости развивать digital-продукты и расширять их географию.
На этом фоне сделки с другими участниками ТОП-10 были лишь вопросом времени. Вчера стало известно о поглощении «Лайсы» другим крупным игроком outdoor-рынка. Покупателем компании стал оператор «Вера-Олимп». Его глава Дмитрий Дюмин подтвердил «Коммерсанту», что принято решение об интеграции бизнес-процессов двух компаний. Стоимость и структура сделки не разглашаются, но факт продажи подтвердил РБК и гендиректор «Лайсы» Армен Газарян.
По данным AdMetrix, в январе-марте 2019 года «Лайса» занимала третье место по выручке (613 млн рублей) на столичном рынке, опережая «Веру-Олимп» с 574,9 млн рублей. При этом по числу outdoor-конструкций в Москве «Вера-Олимп» находится на четвертом месте (753 объекта), «Лайса» — на десятом (133 объекта). Однако не стоит забывать, что «Лайса» также размещает транзитную и indoor-рекламу. Indoor-сегмент включает цифровые и статичные конструкции и рекламоносители на станциях МЦК, территориях железнодорожных платформ и вокзалов. Транзитка размещается на подвижном составе РЖД — поездах дальнего следования, «Сапсанах», «Ласточках», а также на электричках. Кроме того, «Лайса» предлагает различные варианты BTL на вокзалах и в поездах РЖД.
После консолидации «Лайсы» объединенная компания «устойчиво займет второе место после Russ Outdoor» и станет третьим федеральным оператором, заявил «Коммерсанту» Дмитрий Дюмин. Если опираться на данные AdMetrix, то объединенная компания займет 30,9% столичного рынка наружной рекламы в деньгах и опередит нынешнего лидера, Russ Outdoor.
Консерваторам здесь не место
Сказать, что последние два года были сложными для обеих компаний — значит не сказать ничего. В 2017 году «Лайса» лишилась контракта с «Федеральной пассажирской компанией». Оператора потеснила компания совсем из другой сферы — производитель ТВ-контента «Красный квадрат» выиграл тендер «дочки» РЖД и получил право размещать рекламу на новом подвижном составе ФПК — всех двухэтажных вагонах, поездах «Стриж», международных поездах, а также поездах с местами для сидения. Отраслевое медиа Vgudok объясняло ситуацию тем, что РЖД последовательно избавляется от партнеров времен экс-главы Владимира Якунина и «с нетерпением» ждёт окончания 15-летнего контракта с «Лайсой» в 2021 году.
По данным сервиса «Картотека», в апреле 2019 года большая часть outdoor-конструкций «Лайсы» — 108 из 133 — находилась в залоге у банка «Открытие». Речь идет о цифровых сити-форматах и светодиодных экранах 6×3 в Москве, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде.
У «Веры-Олимп» дела тоже складывались непросто. В прошлом году ВТБ выставил на продажу просроченные долги оператора в размере 3,3 млрд рублей, хотя в самой компании называли свое финансовое положение устойчивым.
Напомним, АКАР оценила объем рынка наружной рекламы в 2018 году в 51,68 млрд рублей. Рост OOH сегмента составил скромные 3%, при этом транзитная реклама «просела» на 5%, а indoor-реклама прибавила 6%. Наружка является третьим медиаканалом по затратам рекламодателей после интернета и ТВ.
Приобретение «Лайсы» позволит «Вера-Олимп» существенно усилить позиции на рынке наружной рекламы в Москве и стать национальным оператором, полагает директор по размещению стандартных OOH-медиа Publicis Media Вячеслав Долгин.