2019 год стал для Lay’s временем перемен. Бренд уверенно шагнул на музыкальную территорию и теперь делает ставку на формулу: «Насколько разнообразны жанры музыки — настолько разнообразны яркие вкусы Lay’s!» Музыкальная платформа бренда разработана для 33 стран Восточной Европы и включает в себя множество активностей по всему миру на протяжении лета.
Музыка — это та территория, которая полна яркой, интересной и талантливой молодежи — целевой аудитории Lay’s. Однако при всей привлекательности музыкальной вселенной выстраивать коммуникацию в ней сложно. Поиском стратегической ниши в этом «зашумленном» пространстве и разработкой новой — музыкальной — платформы для Lay’s занималась команда бренда совместно с агентством 
BBDO Moscow .
В основу креативной идеи легло на первый взгляд неожиданное, но очевидное сходство музыки и Lay’s: разнообразие вкусов чипсов немногим уступает многообразию музыкальных жанров.
Злата Руженская, старший менеджер по маркетингу PepsiCo в Восточно-Европейском регионе:
Среди всех интересов нашей целевой аудитории музыка является самым масштабным. Как и без Lay’s, без нее невозможно представить встречу друзей или шумную вечеринку.
Оценив с помощью маркетинговых исследований релевантность различных территорий для нашего потребителя, мы остановили свой выбор именно на музыке.
В рамках кампании был обновлен дизайн упаковок основной линейки Lay’s, и каждая из пачек получила свое название — теперь они связаны с популярными направлениями музыки.
В поддержку идеи команда Lay’s совместно с агентством BBDO Moscow разработали динамичный и яркий ТВ-ролик. По сюжету, в разгар вечеринки танцующие герои устраивают музыкальный баттл с помощью разных вкусов Lay’s. Меняя упаковки, они миксуют и жанры музыки и танцев, и характер самой вечеринки от рока до хип-хопа.
Кроме ТВ-роликов и OLV, коммуникация бренда включает outdoor, POSM, PR, BTL, digital и специальный тэг, посвященный запуску лимитированной серии вкусов Lay’s.
Специально для российского рынка была подготовлена масштабная промокампания. Её лицом стал популярный артист Егор Крид, который сыграл главную роль в рекламном ролике, призывающем участников пробовать музыкальные вкусы Lay’s и выигрывать крутые призы.
Немногим раньше — весной — на полках магазинов появились новые музыкальные упаковки Lay’s с уникальными Shazam-метками, которые используют образ Крида. Восемь креативов в дополненной реальности обыгрывают различные музыкальные жанры от хип-хопа до джаза прямо на экране телефона потребителя.
По словам креаторов, на сегодняшний день это самая масштабная кампания с использованием дополненной реальности в России с точки зрения эмиссии продукта. Креаторы отмечают, что в выборе такого впечатляющего формата контакта с потребителем, как AR, на российском рынке Lay’s — пионер в категории.
Кроме федерального промо у Lay’s запланированы масштабные мероприятия на летних музыкальных фестивалях: «Нашествие», VK Fest и Alfa Future People.
Интерактивные площадки, семплинги и лаунж-зоны будут встречать многотысячные аудитории фестивалей.
Наталья Величкина, старший бренд-менеджер Lay’s:
Для того, чтобы быть еще ближе к нашей целевой аудитории, мы использовали самые популярные молодежные приложения и концертные площадки.
Егор Крид — один из лидеров российских хит-парадов на протяжении нескольких лет, он имеет целую армию поклонников в социальных сетях, поэтому его выбор на роль амбассадора бренда не случаен.
Музыкальная платформа Lay’s ориентируется не только на потребителей музыки, но и на саунд-мейкеров. В рамках PR-кампании Lay’s будет обращаться и взаимодействовать с аудиторией молодых талантливых музыкантов. Их вовлечение в проект — важный этап для бренда и компании PepsiCo в целом.
Состав творческой группы:
Имиджевая коммуникация:
PepsiCo (клиент):
Екатерина Симонова — директор по маркетингу EER (Восточно-Европейский регион)
Злата Руженская — старший менеджер по маркетингу PC EER
Екатерина Меркушева — старший бренд менеджер PC EER
Марина Сидорик — младший бренд менеджер PC EER
Ирина Дроздовская — руководитель отдела TV-производства
Оксана Черникова — старший TV-продюсер
Ольга Симонова — специалист по бренд-активациям
Елена Попова — старший медиаменеджер
BBDO Moscow (агентство):
Артём Иванов — креативный директор
Юрий Князев — арт-директор
Александр Королев — копирайтер
Юлия Кошкина — исполнительный директор
Ксения Репина — аккаунт-директор
Кира Попова — супервайзер по работе с клиентами
Юлия Виншон — продюсер
Анастасия Никольская — младший продюсер
Елена Клочкова — дизайнер
Анна Беликова — дизайнер
Bridge to Gate, Fibr Film (продакшн):
Tim James Brown — режиссер
Промокоммуникация:
PepsiCo (клиент):
Мария Егужова — маркетинг-менеджер
Наталья Величкина — старший бренд-менеджер
Елизавета Ланда — младший бренд-менеджер
Наталья Григорян — руководитель группы маркетинговых коммуникаций
Елена Гуркина — супервайзер по маркетинговым коммуникациям
Ирина Дроздовская — руководитель отдела TV-производства
Оксана Черникова — старший TV продюсер
Ольга Симонова — специалист по бренд-активациям
Елена Попова — старший медиаменеджер
BBDO Moscow (агентство):
Артём Иванов — креативный директор
Эльдар Селимов — арт-директор
Денис Шитарев — копирайтер
Юлия Кошкина — исполнительный директор
Ксения Репина — аккаунт-директор
Ксения Ксенофонтова — старший менеджер по работе с клиентами
Юлия Виншон — продюсер
Вениамин Матюнин — дизайнер
Василий Гедзун — дизайнер
Production Hoodyakov (продакшн):
Заур Засеев — режиссер