Кейс СТС Love о самоиронии и о том, как провести промокампанию для миллионов зрителей, не потратив баснословных денег.
Ситуация
На телеканале СТС Love c 2016 года выходило дневное шоу «Сердца за любовь» с долей чуть ниже среднеканальной в слоте. В 2017 году было принято решение снять второй сезон, но ни у одного из сезонов не было бюджета на внеэфирное промотирование. После премьеры второго сезона на телеканале обратили внимание, что СМИ активно тиражировали новость о присутствии среди героев шоу известного фрика Олеси Малибу.
На СТС Love признаются, что поняли — «Сердца за любовь» смотрят не за то, что оно хорошее, а наоборот. Новый сезон было решено сознательно усилить присутствием медийно-активных фриков и просто диковатых персонажей.
PR команда телеканала придумала и реализовала стратегию продвижения «спровоцированный негатив», которая не только увеличила узнаваемость проекта, но и привлекла новых пользователей в социальные сети и на сайт телеканала. А также улучшила эфирные показатели шоу.
Цели и задачи проекта
Цели:
- Повысить узнаваемость шоу «Сердца за любовь» и связи бренда с телеканалом СТС Love;
- Увеличить количество подписчиков на YouTube-канале CTC Love и количество пользователей на сайте телеканала;
- Улучшить эфирные показатели третьего сезона шоу.
Задачи:
- Подготовить и реализовать проект по посеву вирального контента в социальных сетях;
- Заинтересовать и вовлечь YouTube и Instagram блогеров, специализирующихся на обзорах телевизионного контента;
- Повысить интерес к новому сезону шоу в эфире телеканала.
Стратегия
Мы решили стать лучшими из худших и использовали потребность YouTube-блогеров в трешовом телевизионном контенте для обзоров. Мы показывали лучшие моменты шоу блогерам, и через их негативные обзоры второго сезона привлекали внимание к первому и рассказывали о том, что планируется третий, публикуя спойлеры в своих социальных сетях.
Механика проекта
Телеканал создал два фейковых аккаунта якобы обычных пользователей и сделал подборку YouTube и Instagram блогеров, специализирующихся на обзорах телевизионного контента.
На своем YouTube-канале СТС Love выложил первый и второй сезоны шоу. А в акккаунте шоу в Instagram — лучшие моменты из разных серий.
Мы специально не выложили на YouTube серии третьего сезона. Мы анонсировали их наличие в комментариях у блогеров. Комментарии размещали со специально созданных страниц.
Мы добавили несколько самых крупных каналов с обзорами в white list, чтобы блогерам было удобнее нарезать контент. Это привело к увеличению количества обзоров на разные серии программы.
Параллельно с анонсами в социальных сетях команда проекта активно работала со СМИ и генерировала инфоповоды об участниках нового сезона.
Результаты
- За время анонсирования обзоры на серии сделали более сотни блогеров. Обзоры набрали более пяти миллионов просмотров.
- Более 100 сообществ сделали репосты фрагментов шоу в Instagram
- За время анонсирования YouTube-канал CTC Love перешагнул отметку в 280 тысяч подписчиков и получил «Серебряную кнопку».
- Совокупный охват обзоров YouTube-блогеров по шоу «Сердца за любовь» составил более 100 миллионов, а трафик на сайте за месяц превысил 3 миллиона страниц (впервые за всю историю).
- Время сессии на сайте выросло с 5 до 19 минут, что существенно увеличило объем рекламного инвентаря для продаж.
- Проект прошел в эфире с долей выше среднеканальной.
Евгения Мельникова, директор по внешним коммуникациям и Digital СТС Love:
Взаимодействие с блогерами стало максимально выгодной историей для обеих сторон: мы не покупали у них рекламу, а дали возможность самостоятельно монетизировать наш ТВ-контент посредством видеообзоров.
«Партизанское анонсирование» в краткосрочный период многократно повысило узнаваемость шоу, а блогерам подарило новые обзоры с использованием легального телевизионного контента и, как следствие, увеличение лояльной аудитории.