Maer выступил подрядчиком агентства 
«СберМаркетинг» в рекламной кампании сервиса для поиска, покупки, продажи и аренды недвижимости «Домклик», где задействовал одновременно четыре свои разработки: аналитику, таргетирование, динамический креатив и O2O-ретаргетинг. Представители медиахолдинга рассказали Sostav, как продвижение стало одним из самых технологически ёмких на рынке наружной рекламы в России.
Охват и ассоциации
В период проведения кампании люди, уставшие от самоизоляции, как раз стали возвращаться на улицы. С одной стороны, нужен был широкий охват, с другой — тонкая настройка аудитории и персональный подход.
Анна Ветринская, руководитель агентского направления, «СберМаркетинг»:
Перед нами стояла двойная задача: привести на сайт в Москве новых активных пользователей и создать чёткую ассоциацию бренда «Домклик» с покупкой недвижимости в знакомом районе. Нас интересовала целевая аудитория — родители-автомобилисты с маленькими детьми, которые хотят улучшить жилищные условия и остаться жить в своем районе. При этом, мы понимали, что информационное пространство перенасыщено рекламой, и прорваться через рекламный клаттер можно только с помощью хорошо продуманной стратегии.
Аналитика
Рекламные конструкции медиахолдинга Maer оснащены WiFi-комплексами. Они позволяют фиксировать MAC-адреса любых мобильных гаджетов (смартфонов, ноутбуков, планшетов) в момент показа рекламного ролика. Представители медиахолдинга объяснили, что это даёт возможность сформировать интернет-сегмент адресов, «видевших рекламу на улице», отследить их перемещения между рекламными конструкциями, понять интересы, предпочтения, уровень потребления и множество других обезличенных параметров.
Команда проекта разделила целевую аудиторию, регулярно проезжающую мимо уличных рекламоносителей, на 15 групп в зависимости от территориальной принадлежности. Для этого изучались типичные маршруты и пересечения этих групп.
Таргетирование
На основе собранных данных был создан аукционный алгоритм. Система за секунды сканировала окружение и автоматически принимала решение, какой контент показать определенной группе. Основная идея алгоритма: если в зоне видимости медиафасада повышалась концентрация жителей какого-либо района Москвы, то в эфире демонстрировались объявления о продаже квартир именно на этой территории.
В Maer отмечают, что такое таргетирование позволило применить почти персональный подход: житель, например, Химок с высокой долей вероятности мог увидеть одно и то же объявление и у себя в Химках, и в гостях у бабушки на Варшавке. По словам сотрудников медиахолдинга, это производило на людей wow-эффект, позволило добиться их внимания, а затем и максимальной вовлеченности.
Динамический креатив
Изюминкой этой рекламной кампании в Maer называют динамический креатив. Каждый выход рекламного контента на экраны был уникален. Изображения собирались заново из готовых элементов с учётом факторов окружения: погоды, времени суток и того, какая группа преобладает сейчас в зоне видимости медиафасада. Прямо с портала «Домклик» на медиафасады загружались действующие объявления о продаже квартир с самой низкой ценой. Система настраивалась один раз, далее демонстрация креатива происходила в автоматическом режиме без вмешательства со стороны оператора.
Рекламная технология позволила создать в публичном пространстве ощущение персонального предложения: объявление на огромном медиафасаде словно обращалось к человеку лично.
О2О-ретаргетинг
В медиахолдинге отмечают, что повышенный CTR (показатель количества переходов по объявлению в интернете) все чаще достигается в рекламном мире с помощью технологии О2О (offline-to-online). Она позволяет повторно показывать рекламу в интернете тем, кто уже видел ролики на уличных экранах с помощью того же MAC-адреса.
Здесь все преимущества крупноформатной наружной рекламы начинают работать по второму кругу: заметность даёт широкий охват, эмоциональная вовлеченность улучшает запоминаемость рекламы, а позитивное восприятие и высокий уровень доверия гарантируют объявлению повышенную «кликабельность», ведь продукт аудитории уже знаком, значит на него с гораздо большей вероятностью кликнут, чтобы посмотреть.
Представители компании рассказали, что в Maer запатентовали технологии, на основании которых для этого проекта также создали разработки в О2О.
Результаты
По результатам кампании, фактический OTS (количество зрительных контактов аудитории с рекламным сообщением) превысил плановые показатели на 36%. Итоговая стоимость одного клика по всем онлайн-каналам снизилась на 75%.
Александр Попов, исполнительный директор по работе с партнерами «Домклик»:
Нам важно быть полезным для всего сообщества наших партнеров и поддерживать высокий стандарт обслуживания клиентов совместно со всеми профессиональными участниками рынка. Рекламная кампания, которую реализовал Maer, привлекла внимание тем, что целевая аудитория видела в рекламном контенте родные районы на других концах города и даже вне его пределов. Последующая маркетинговая коммуникация с этой аудиторией в онлайне прочно закрепила ассоциацию бренда «Домклик» с процессом покупки квартиры.
Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга Maer:
Для нашего медиахолдинга это был очень непростой, но крайне интересный вызов. Технологии, которые мы разрабатываем «под клиента», часто дают мощный импульс развития и нашему медиахолдингу, и всему рынку наружной рекламы. Мы смогли решить поставленные перед нами задачи, применяя наши собственные технологии. Такие эффективные решения мы готовы разрабатывать для каждого клиента.