В 2023 году глобальный рекламный рынок покажет рост на 4,8% до $833 млрд, замедляясь с 6,6% ($795 млрд) в 2022 году, следует из прогноза Magna Global (подразделение международной рекламной группы IPG Mediabrands). Компания понизила свой июньский прогноз на 2023 год на 1,5 п.п. «из-за ухудшения макроэкономических условий».
Рекламные доходы в сегментах пресса и ТВ сократятся на 2,6% и 3,6% соответственно в 2023 году, считают аналитики Magna. При этом рынок радио будет стабильным (+0,6%), а наружная реклама вырастет на 6,2% и достигнет почти $34 млрд, что немного выше допандемийных значений, указывают в компании.
Несмотря на сложные экономические условия, рынок традиционных медиа (телевидение, радио, пресса и наружная реклама) вырос на +2,5% в этом году, цифровых медиа — на 9%.
В Magna подчеркнули, что это самый маленький разрыв в росте, когда-либо наблюдавшийся аналитиками компании. Редакционные медиа-бренды остаются привлекательными и актуальными для рекламодателей, поскольку «сочетают безопасность бренда с кросс-платформенным охватом».
В 2023 году на глобальном уровне ТВ продолжит терять аудиторию — в зависимости от рынка рейтинги телесмотрения снизятся на 5−15%. По прогнозам Magna, в этом году доходы от кроссплатформенной ТВ-рекламы вырастут на 1,7% (до $172 млрд), а вот в 2023 году упадут на 4%.
В 2023 году одним из драйверов ТВ станет нетрадиционная реклама, в частности, AVOD (Advertising Video on Demand, доступ к видео предоставляется вместе с рекламой, которая демонстрируется в видео с определённой периодичностью) с ростом 10%-20% на основных рынках.
По мнению аналитиков Magna, в 2023 году продажи онлайн-рекламы увеличатся на 8,4%, составив 65% в структуре расходов на продвижение, и $557 млрд в денежном выражении. Драйверами рынка диджитала станут e-commerce и изменения в потреблении контента.
Самыми быстрорастущими рекламными форматами станут видео (+11%), поисковая контекстная реклама (+10%) и реклама в соцсетях (+7%).
Согласно данным финансовых отчётов за третий квартал, рекламные доходы крупнейших игроков глобального рынка, Google, Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России) Alibaba выросли всего на 5% (по сравнению с ростом на 41% в 2021 году). Компании впервые в истории отстают от общих показателей по рынку (+6,6%), а их доля в мировых продажах рекламы остановилась на уровне 42% после постоянного роста в течение последних 15 лет.
В 2023 году самым быстрорастущим станет рынок Индии (+13,7%), считают в Magna. На втором месте по этому показателю — Бразилия (9,7%), на третьем — Индонезия (8,8%). Крупные рынки покажут небольшую динамику: расходы на рекламу в США вырастут на 3,7%, в Китае — на 6,6%. В Европе самый большой рост продемонстрирует Франция — 8%.
