Рекламодатели площадки myTarget от Mail.Ru Group получили доступ к новому инструменту, который позволит оценить влияние онлайн-кампаний на поведение пользователей в офлайне на основе собственных CRM-данных, рассказали в компании.
Компании могут в личном кабинете myTarget выбирать цель «Посещение офлайн-точек», тогда учет конверсий включится автоматически. Рекламодатель сможет отслеживать данные конверсий из показа в визит, в том числе стоимость привлечения клиента. CRM-данные загружаются в систему в CSV-файле. Рекламодатели сами определяют период атрибуции. Post-view атрибуция выводит оценку эффективности digital-рекламы на новый уровень.
Новый инструмент уже протестировал сервис по поиску врачей DocDoc.
Александр Ориновский, директор по маркетингу DocDoc:
«Тем, кто записывается на прием к врачу не всегда удобно это сделать здесь и сейчас, особенно если человек находится в общественном месте. Людям важно ознакомиться с отзывами о враче и клинике, поэтому принятие решения и запись на прием занимает от нескольких часов до пары дней. Мы поняли, что оценивать эффективность рекламы по последнему клику необъективно. Пользователь после просмотра рекламы в соцсетях днем может записаться к врачу только вечером, сделав запрос «DocDoc» в поисковике. Следовательно, каждое касание с брендом приближает клиента к принятию решения о покупке».
Мобильную видеорекламу запустили с таргетингом на широкую аудиторию. Объявления показывали мужчинам и женщинам в возрасте от 20 до 40 лет, проживающим в Москве и Московской области. Исключали пользователей, которые посетили сайт за последние 180 дней, чтобы привлечь новых клиентов.
Рекламная кампания работала месяц. В течение этого периода команда загружала в myTarget через API хешированные данные о конверсиях, совершенных спустя 24 часа после просмотра рекламы из разных источников. Если интерес к услуге или мобильному приложению возникал на вторые сутки после контакта с рекламой, конверсии не учитывали.
Отслеживали действия пользователей, которые посмотрели видео на площадках myTarget и стали искать приложение для записи на прием несколькими путями:
- В Google Play/App Store (органические установки приложения);
- В поисковых системах (SEO и контекстная реклама);
- При прямом переходе на сайт.
Эффективность рекламной кампании оценивали по нескольким показателям:
- Коэффициент конверсии — пользователи, которые видели РК и совершили конверсию / все уникальные пользователи, видевшие РК;
- Стоимость офлайн-конверсий на основе статистики в личном кабинете платформы — бюджет РК / пользователи, которые видели РК и совершили конверсию;
- Количество офлайн-конверсий — бюджет РК / стоимость целевого действия.
В результате команда DocDoc подтвердила гипотезу о том, что реклама в myTarget влияет на конверсии из других каналов. Без атрибуции post-view офлайн-конверсий удалось бы получить информацию о количестве совершенных целевых действий только по последнему клику — 29% по итогам кампании.
Остальную часть (71%) составили конверсии в течение 24 часов после просмотра таргетированной рекламы. Благодаря новому инструменту команда увидела в 2,5 раза больше совершенных целевых действий по сравнению с оценкой по последнему клику. Эти данные позволили пересмотреть отношение к эффективности таргетированной рекламы в общей цепочке продаж.
Яков Пейсахзон, директор отдела продаж рекламной платформы myTarget:
«Мы постоянно совершенствуем функциональность myTarget, открывая перед рекламодателями новые возможности. Post-view атрибуция офлайн-конверсий на основе CRM-данных — эффективный инструмент, который поможет более детально анализировать путь пользователя к совершению целевого действия и качественно измерять результаты онлайн-рекламы. Теперь прямо в личном кабинете можно отследить, какую конверсию в офлайн-точках приносят объявления в интернете и оптимизировать кампании для получения лучших бизнес-показателей».