«Food porn — это отличный способ взволновать и язвенника, и трезвенника» — говорят на рекламном рынке. Видимо эти азы уже преподают в университетах, потому что студенты для «пробы пера» в рекламе выбрали именно этот провокационный стиль.
Далее мы расскажем, почему этот ролик был удален из профиля продвигаемого бренда, а также обсудим с экспертами фуд-порн в рекламе, но пока просто посмотрите ролик, о котором пойдет речь.
С чего всё началось?
Веган-кафе «Мак и Злаки» в Казани не жалуют. Руководство столкнулось с проблемой нетолерантности к веганам, хотя для города, где уживается множество религий и культур, это по меньшей мере странно. Авторы ролика подтверждают, к веганам относятся как к нездоровым людям, «мясоеды» же, игнорируя кафе, оставляют негативные отзывы.
Кстати, об авторах. Постоянными клиентками кафе являются студентки PR-направления Казанского федерального университета, которые, общаясь с директором по развитию кафе Гузелью Магдеевой, сошлись во мнении, что обычно рекламу веганских продуктов показывают «либо в стиле «эко», где все зеленое, свежее, скучное и пресное, либо манифестами».
У студентов-креаторов появилась идея добавить немного провокации в этот сегмент рынка, у руководства кафе сомнений на тот момент тоже не было, и они с полной уверенностью решили снимать такой ролик.
Марина Филиппова, студентка кафедры связей с общественностью и прикладной политологии Казанского федерального университета, автор идеи:
Идея ролика в том, чтобы через сексуальный контекст привлечь внимание к веганству вообще и к кафе в частности. В Казани такого еще не было. Обычно реклама кафе сдержанная, «зожная», а мы через такое видео преподнесли ее смело.
Результаты кампании
Ролик был выложен в официальные профили кафе в социальных сетях, и пользователи не заставили себя ждать. Мнения ожидаемо разделились.
Под давлением пользователей и из-за обилия негативной реакции на ролик руководством кафе «Мак и Злаки» было принято решение удалить ролик.
Гузель Магдеева, директор по развитию «Мак и Злаки»:
Первые минуты после публикации мы постоянно мониторили реакцию зрителей, но росли только просмотры. А потом понеслось: было достаточно много хороших комментариев, но и плохих набралось немало.
Я удалила ролик, решив, что мы пока не готовы к такому всплеску эмоций и обсуждений. Возможно, это решение основано только на эмоциях, и спустя время я пойму, что ничего страшного не было. Но мы не крупный бренд, которому такое отношение не в диковинку, мы небольшое кафе в историческом здании в центре города.
Мнения экспертов рекламного рынка
Sostav показал ролик некоторым представителям рекламных агентств, и у них (в отличие от пользователей соцсетей) проблем со стилем фуд-порно в рекламе не возникло, зато под большим вопросом оказалось качество реализации идеи студентов.
Елена Трунова, креативный директор 
Nectarin :
Food porn — это отличный способ взволновать и язвенника, и трезвенника:) Поэтому в рекламе этот жанр просто обязан стать классическим.
Другое дело, что в порноиндустрии есть контент качественный и классный, а есть дешевый, и я сейчас не о бюджете. Дешевый контент в рекламе вызывает зачастую много негатива: если 15-летние блогеры могут произвести классное видео, то мы просто обязаны держать высокую планку.
В данном случае задумка прикольная, проглядывает самоирония, но реализация ребят слегка подкачала. И все равно удалять видео не стоило — можно было продолжить ироничным ревилом или хотя бы комментарием, который позволил бы свести дискуссию в более шутливый формат. А вообще, веганству пойдет на пользу добавить огоньку, так что let’s make broccoli sexy again :)
Дмитрий Изотов, креативный директор 
Charsky studio :
Первый раз фуд-порн я посмотрел поздно, будучи уже зрелым мужчиной. Это было настолько интересное впечатление и яркое наслаждение, что моя уверенность, будто я знаю про еду всё, развеялась.
Фуд-порн — это крутое искусство, прославляющее еду. Есть классные примеры в рекламе, которые хочется пересматривать бесконечно, пока просто не начнёшь слюной захлёбываться.
Увы, рекламный ролик кафе «Мак и злаки» — это категория amateur в фуд-порно. Очевидно, что ребята старались, и возможно во время съемок было дико весело. Но, к сожалению, результат не отражает позиционирования бренда: «место, где вы точно испытаете гастрономическое наслаждение».
Но по сути студенты выполнили свою задачу и привлекли внимание общественности к кафе. Несмотря на скандальность ситуации, реклама удалась, и нестрашно, что молодому бренду она далась через негатив.
Для крупного же бренда подобные косяки с пиаром оказались бы губительными. Думаю, что хозяйка кафе поступила правильно, удалив видео после критики. Нужно быть сильной, чтобы публично признавать свои ошибки и отвечать за них.
Артем Синявский, CCO 
Marvelous :
Любая вещь может быть сделана двумя способами, хорошо или плохо. Фуд-порн — прекрасный и эстетичный тренд. Но, как и любая вещь, он может быть сделан крайне непрофессионально. Что мы и видим здесь.
Я бы не назвал его провокационным, это просто некрасиво и неприятно. ЦА данного ролика — люди, которые не знают, как найти нормальное порно в сети. Соответственно помочь в продвижении кафе он никак не мог.
Валентина Загребайлова, старший менеджер креативного департамента 
Main Target Group :
Этот ролик выполнен не в стиле фудпорно, так как акцент в ролике режиссер сделал не на продуктах, их фактуре и эротических ассоциациях или просто невероятной аппетитности и эстетике, а на соблазнительных формах главной героини.
В ролике кафе «Мак и злаки» мы видим попытку иронизировать над стилем фудпорн. Молодежь в Казани может воспринять это заведение как эротическое кафе, ролик возможно способен поднять шумиху, но изменить отношение к блюдам меню в лучшую сторону — нет.
Наоборот, эти продукты в ролике не вызывают аппетит. Но стратегия точно привлечет нескольких посетителей в заведение — в поисках главной героини.
Артём Иванов, креативный директор 
BBDO Moscow :
Перед нами замечательный, редкий экземпляр творчества, которое уже не так часто встречается на просторах сети. Я бы даже сказал — вымирающий вид бестолковой эксплуатации темы секса. Никакой идеи, вкуса, эстетики и чувства меры — образцово-показательная работа!
Иван Дергачев, креативный директор 
The Clients :
Термин food porn изначально никакого прямого отношения к эротике или порнографии не имеет. По сути это «вкусная» съемка еды и напитков. Приведенный выше ролик никакого отношения к food porn не имеет.
Сочетание студенческого продакшена и креатива уровня плакатов для дальнобойщиков не вызывает никаких желаний: ни сексуального характера, ни к посещению веганского заведения.
Если руководство хотело привлечь трафик любой ценой — возможно это удастся. Но найдутся ли среди оценивших видео платежеспособные веганы — большой вопрос.
На данный момент руководство кафе занимается разработкой сайта, а также раскруткой страниц бренда в социальных сетях — за них возьмется профессиональный SMM-щик.