Реклама мобильных приложений в «Яндекс.Директе», запущенная перформанс-командой диджитал-агентства 
E-Promo , позволила увеличить в шесть раз количество установок мобильного приложения «Максавит» и в 2,5 раза доход от In-App-заказов и удержать CPI и ДРР в пределах целевых значений. Об этом Sostav рассказала команда диджитал-агентства.
Задачи
Нам требовалось привлечь пользователей приложения и увеличить количество оформленных заказов в период с августа по ноябрь 2023 года. Перед запуском настроили показатели эффективности в аналитической системе AppMetrica. После этого создали три типа рекламных кампаний в «Яндекс.Директе»: User Acquisition для пользователей IOS и Android, брендовые для пользователей IOS и Android и ретаргетинговые кампании только для пользователей Android. Ключевое значение для целевой аудитории имеют УТП, поэтому наиболее важные из них мы отразили в объявлениях. В их числе удобство использования приложения, поиск лекарств в нём, акции и скидки, которые можно найти только в приложении.
Преимуществами рекламы мобильных приложений (РМП) «Яндекс.Директа», по мнению Алексея Ткачука, старшего специалиста отдела мобильной рекламы E-Promo, являются:
- широкий охват аудитории. Благодаря возможности таргетирования и размещения рекламы на платформах «Яндекса» и партнеров можно достигнуть большого числа потенциальных пользователей;
- экспертный режим, который позволяет выделить брендовую рекламную кампанию и эффективно отработать её стратегию;
- возможность достаточно тонко настраивать рекламные кампании за счёт использования семантики, аудиторий, Look-alike-сегментов, что отличает «Яндекс РМП» от In-App-площадок;
- полностью безопасный трафик, что позволяет работать с ним без опасений фрода.
Аптека «Максавит» в смартфоне
Совершение покупок в мобильных приложениях становится всё более заметным трендом. Современные потребители всё больше отдают предпочтение мобильным устройствам, если нужно совершить покупку. Компаниям необходимо учесть потребительское поведение, поэтому они более активно развивают свои мобильные приложения и предлагают в них удобные способы оплаты и быстрое оформление заказов.
При разработке мобильного приложения важно учитывать специфику пользовательского опыта, чтобы удерживать больше клиентов и повышать их лояльность бренду. В настоящий момент более 70% пользователей приобретают товары с помощью телефона, включая покупки в мобильной версии сайта. Доля покупок на мобильных устройствах растёт. Кроме того, 90% потребления контента приходится на смартфоны.
Пользователей приложений аптек привлекают выгодные предложения покупки медикаментов и товаров для здоровья, лёгкость оформления заказа, возможность получения консультации специалистов, а также информация о наличии товаров и услуг в аптеке с конкретным адресом. Даже если пользователи нечасто открывают приложение, уже установленное на телефоне, велика вероятность, что в нужный момент они воспользуются именно им.
Первый шаг. Подключили аналитическую систему AppMetrica
На старте для отслеживания конверсий и аналитики воронки мы подключили аналитический сервис «Яндекса» AppMetrica. Основными KPI были заданы CPI и CPO. Также мы отслеживали количество кликов, конверсию из клика в установку, In-App Revenue и средний доход на покупку AOV.
Второй шаг. Настроили рекламные кампании
В «Яндекс.Директе» мы запустили три типа рекламных кампаний.
- User Acquisition с широким охватом целевой аудитории, ограниченными регионами присутствия сети аптек «Максавит» с использованием ключевых слов по общим, конкурентным и брендовым запросам.
- Брендовые рекламные кампании.
- Ретаргетинг с целью «Покупка». Настроили показ объявлений на повторное вовлечение таких пользователей, которые уже покупали в приложении «Максавит».
Еженедельно анализировали эффективность разных ключевых слов с точки зрения продаж и дохода. Те слова, которые не приносили продаж и определённого дохода, постепенно исключали из настроек рекламной кампании.
Ольга Емельянова, начальник отдела цифрового маркетинга сети аптек «Максавит»:
В продвижении бизнеса для нас важно занять место на экране смартфона клиента. Если у человека уже установлено приложение, то он с большей вероятностью вспомнит о нас при покупке лекарственных средств и будет использовать именно наше приложение.
Поэтому одна из основных целей — это увеличение количества целевых установок, которые приводят к увеличению объема заказов и дохода. Реклама мобильного приложения и ее оптимизация позволяют наращивать базу лояльных пользователей и доход, при этом не выходя за рамки ДРР по рекламному каналу.
Третий шаг. Создали рекламные объявления
Для продвижения приложения разработали текстовые объявления в «Поиске», текстово-графические объявления и видео в РСЯ. Для текстовых объявлений использовали ротацию заголовков и привлекательные для аудитории Call-to-Action, для объявлений в РСЯ визуализировали основные УТП, которые откликаются у пользователей.
При создании эффективных креативов одним из важных критериев является УТП. Для продвижения мы использовали три типа преимуществ и три подхода к визуализации.
- «Ваша аптека в кармане». Здесь мы подчеркнули удобство использования приложения. Создали визуализацию, показывающую, как пользователи могут заказывать лекарства и получать консультации прямо через свой смартфон.
- «Быстрый поиск и заказ». Показали, что пользователи смогут найти нужное лекарство и оформить заказ. Использовали сценарии, в которых пользователи приложения успешно находят и заказывают продукты в считаные минуты.
- «Эксклюзивные предложения». Рассказали о специальных акциях и скидках, доступных только через приложение. Использовали яркие цвета и динамичные изображения, чтобы привлечь внимание пользователя к объявлениям.
Результаты
С октября 2023 года мы начали оптимизировать кампанию на доход вместо установок, чтобы улучшить ДРР по рекламному каналу. В результате в октябре удалось увеличить доход на 43% по сравнению с сентябрём. В ноябре рост дохода продолжался и составил 70% по сравнению с сентябрём. С момента старта рекламных кампаний в РМП удалось увеличить доход приложения в 2,5 раза.
