Онлайн-видео продолжает набирать популярность, и задачи, которые оно решает, заметно усложнились. Если 3−4 года назад онлайн-видеореклама использовалась преимущественно крупными брендами для дополнительного охвата аудитории, которую трудно покрыть ТВ-рекламой, то сегодня она все чаще начинает рассматриваться как вполне самостоятельный канал в стратегиях продвижения небольших брендов.
Более того, наше агентство 
Юнион Медиа Сервис (UMS) в этом году разрабатывало четыре стратегии продвижения брендов, в которых ставка делалась именно на онлайн-видеорекламу.
Нельзя сказать, что это был легкий процесс, поскольку долгое время успешных кейсов построения брендов только при помощи онлайн-видео на рынке практически не было, а теми немногими, которые имелись в наличии, оперировать было трудно. Пожалуй, самый убедительный кейс построения бренда с помощью ОЛВ — «Азино 777».
По данным проведенного нами в феврале 2019 года опроса аудитории интернета, спонтанное знание «Азино» в категории «онлайн-казино» составляло 35%, при этом 28% респондентов назвали его первым. Это результат был достигнут в течение относительно небольшого срока (2−3 года), благодаря очень сильному креативу и огромным объемам рекламы.
По данным видеомониторинга Mediascope «Азино» в 2018 году был крупнейшим рекламодателем Рунета в области ОЛВ с объемами около 100 млн показов в месяц. Это давало бренду до 20% месячного охвата интернет-аудитории при средней частоте 16 контактов в месяц на одного человека. Это было в несколько раз больше, чем объемы видеорекламы таких компаний, как Pepsico, Mars, Unilever, Coca-Cola и Danone. Что уж говорить о небольших рекламодателях.
Тут нам на помощь пришли наши партнеры из исследовательского агентства Vision, у которых есть опыт измерения эффективности видеорекламы и примеры ее работы на небольших рекламных бюджетах. В частности, их замеры кампании по продвижению регионального бренда из категории «Красота и здоровье» показали, что при бюджете в 10 млн рублей узнаваемость видеорекламы составила 24%, что сопоставимо с эффектом от ТВ-кампании с бюджетом 25 млн рублей. При этом атрибуция бренда была выше в ОЛВ-кампании (40% против 33% на ТВ).
В целом воронка эффективности рекламы на ТВ и в OLV в кейсах исследовательского агентства Vision выглядела так:
ТВ демонстрировало бОльшие показатели по охвату, OLV — лучшие показатели по запоминаемости бренда. У Vision были также исследования эффективности трех кампаний, где OLV использовался как ключевой канал продвижения, и не было ТВ.
Из этих кейсов выходило, что механизм работы OLV очень похож на ТВ (при этом запоминаемость бренда наступает на меньшей частоте), но для достижения хороших результатов видеорекламе нужен значительный охват. Основная причина того, что многие рекламодатели не видят сегодня результатов от видеорекламы, состоит в том, что ее объемы недостаточны для генерации этих результатов.
Например, в фармакологической категории, которой мы плотно занимаемся, средний объем размещений OLV — от 2 до 6 млн показов в месяц, что дает месячный охват в рамках от 8 до 15% целевой аудитории, но этого недостаточно для генерации дополнительных продаж. Эффективный охват видеорекламы должен быть сопоставим с ТВ — не менее 40−50% охвата целевой аудитории.
Выводы из полученных кейсов дали нам аргументы для планирования кампаний, ориентированных на использование OLV как основного канала продвижения. И сегодня мы хотим представить проект, в котором OLV сыграл ключевую роль не только в росте бренда, но и в генерации конверсий. Проект был выполнен совместно с нашим партнером, компанией Media Gate.
Клиент: интернет-банк для бизнеса.
Задача: в условиях ограниченного спроса на финансовые услуги в поиске расширить охват аудитории за счет использования других инструментов.
Решение: задействовать видеорекламу как инструмент массового охвата аудитории. Оценка эффективности видеорекламы велась при помощи онлайн-опроса, исследования Youtube Brand Lift, а также с использованием инструментов сквозной аналитики.
Результаты: знание бренда выросло на 34%, органический поиск по брендовым запросам — на 35%, 82% всех конверсий произошло с участием OLV, при этом около 25% конверсионных цепочек начиналось именно c OLV.
Эта кампания дала нам ясные доказательства того, что онлайн-видеореклама оказывает хоть и не прямое, но существенное косвенное влияние на окончательные продажи, и измерения ее эффективности методом «последнего клика» дают очень искаженную картину. А получается следующее:
- Онлайн-видео дает мощный толчок узнаваемости бренда, что приводит к росту спроса в органическом поиске.
- Путь к покупке довольно сложен, и конверсионная цепочка может состоять из многих звеньев (в нашем случае их число доходило до семи). При этом видеореклама может эффективно сработать не только в начале, но и в середине и даже в конце цепочки.
- Онлайн-видео способно давать конверсии, близкие к контекстной рекламе, но при более низкой цене за контакт.
Таким образом, сегодня у нас есть реальные доказательства того, что видеореклама для офлайн-продуктов способна быть каналом достижения эффективного охвата, а для онлайн-продуктов — каналом расширения аудитории и эффективным дополнением к традиционной «лидогенерящей» контекстной рекламе.
Большое спасибо Валерии Ткач (исследовательское агентство Vision) и Сергею Головкину (Media Gate) за сотрудничество и помощь в подготовке данного материала.